در این بخش از گزارش، مبحث مربوط به استفاده از تکنولوژی های جدید رسانه ای در روابط عمومی مورد بررسی قرار گرفت و سخنرانان حاضر در این کارگاه نظرات خود را در این ارتباط بیان کردند. در این بخش به سخنان دکتر احمد یحیایی ایله‌ای، دکتر یونس شکرخواه و دکتر حمید ضیایی‌پرورپرداخته می‌شود.
دکتر احمد یحیایی ایله‌ای با معروف‌ترین تعریف مدیریت شروع کرد: مدیریت یعنی انجام کار توسط دیگران. مدیر نمی‌تواند از کسانی که قرار است مدیریت آنها را به عهده داشته باشد. از نظر تجربیات، سن و تحصیلات پایین‌تر باشد. برای مدیریت باید از کارکنان، روش‌ها و ابزارهای مناسب استفاده کرد. او در ادامه سبک‌های اداره سازمان را تعریف کرد و بعد هم ویژگی‌های رهبری سازمان را بیان کرد که شامل این موارد است: نوآوری، ارتباط‌گری، انعطاف‌پذیری، انتقادپذیری و مثبت‌نگری. وی گفت: تشکیلات روابط عمومی باید انرژی مثبت به سازمان تزریق کند. ما ابتدا عادت‌هایمان را می‌سازیم، بعد عادت‌ها ما را می‌سازند. وظایف مدیریت، تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی، کنترل و نظارت، بسیج، سازماندهی و ارزیابی است و برای تصمیم‌گیری صحیح به اطلاعات نیاز است. اگر آدمی را از جایی برداریم و هیچ اتفاقی نیفتد مطمئنا نیازی به آن آدم نیست. فعالیت‌ها را باید به عدد تبدیل کرد و کار را اندازه گرفت.
علاوه بر ارتباطات عمودی باید ارتباطات افقی تلطیف شده هم داشته باشیم؛ این کار روابط عمومی است. ارتباطات انسانی به بهبود ارتباطات سازمانی کمک می‌کند. وی افزود: روابط عمومی یعنی توسعه دوستی و امید. باید کاری کرد که آدم‌ها در موقعیت‌هایی قرار گیرند که همدیگر را دوست داشته باشند. برای انجام کارها باید چک‌لیست داشته باشیم.
یحیایی در شروع بخش دوم کارگاه خود توضیحاتی درباره پرسشنامه شاخص‌های شایستگی‌های مدیران روابط عمومی (خودارزیابی) داد.
این شاخص‌ها عبارتند از: ۱- شایستگی‌های مدیریتی شامل: توانایی تصمیم‌گیری برای انجام فعالیت‌های روابط عمومی، توانایی استفاده از تخصص و تجربه کارکنان روابط عمومی، تلاش برای تدوین برنامه‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت، توانایی کنترل و سازماندهی فعالیت‌ها و کارکنان روابط عمومی، توانایی تأثیر بر تصمیمات عالی سازمان ۲- شایستگی‌های عملی شامل: ارتباط تجربیات مدیر با روابط عمومی، ارتباط رشته تحصیلی مدیر با روابط عمومی، درک علمی و علاقه‌مندی به رویکردهای علمی روابط عمومی، به کارگیری و استفاده از متخصصان و روابط عمومی، به کارگیری و استفاده از مشاوران روابط عمومی ۳- شایستگی‌های ارتباطی شامل: مهارت ارتباطی مدیر با سایر مدیران سازمان، مهارت ارتباطی مدیر با سایر مدیران رسانه‌ها، مهارت ارتباطی مدیر با کارکنان سازمان، مهارت ارتباطی مدیر با کارکنان روابط عمومی، مهارت ارتباطی مدیر با مشتریان سازمان ۴- شایستگی اخلاقی شامل: میزان برخورد متواضعانه با کارکنان و مشتریان، میزان برخورد محترمانه با کارکنان و مشتریان، میزان برخورد منصفانه با کارکنان و مشتریان، میزان برخورد منصفانه با کارکرد کارکنان روابط عمومی، میزان پاسخگویی سریع به خواسته‌های مشتریان و میزان پاسخگویی صحیح به خواسته‌های مشتریان.
یحیایی مدلی برای مدیریت روابط عمومی بر مبنای چرخه کیفیت دمینگ توضیح داد. جمع‌بندی صحبت‌های یحیایی ایله‌ای در این جمله خلاصه می‌شود: کسی مدیر روابط عمومی است که در یک کلام انسان باشد، بهره هوشی مناسب هم داشته باشد، از روابط عمومی در شورای مدیران هم استفاده شود و در تصمیم‌گیری‌ها حضور داشته باشد. دانش و تجربه هم نیاز است.
مدیریت روابط عمومی الکترونیک
دکتر حمید ضیایی‌پرور دیگر مدرس این دوره، از تعریف EPR و انواع روابط عمومی الکترونیک شروع کرد و گفت: امروز باید نشت خبرها را در فضای سایبر رصد کرد، جدی گرفت و پیش از آنکه بحرانی شود در برابر آن واکنش نشان داد چرا که رسانه‌های خرد در فضای سایبری باید جدی گرفته شوند. وی افزود: پیش‌شرط روابط عمومی سایبر انتقادپذیری سازمان‌هاست؛ البته روابط عمومی باید فضا را مدیریت کند. از نظر سازمانی روابط عمومی باید کارشناس IT داشته باشد و مدیریت این موضوع در اختیار روابط عمومی باشد. کارشناس روابط عمومی باید از مهارت دیجیتال برخوردار باشد. ارائه خدمات آنلاین بدون نیاز به حضور، روابط عمومی را به تجارت الکترونیک نزدیک می‌کند. متأسفانه تحقیق و پژوهش در فضای سایبری ایران کم است و شناخت کمی داریم.
ضیایی پرور ۱۵ تکنولوژی کاربردی روابط عمومی را معرفی کرد؛ تکنولوژی‌هایی مانند: پادکست، خبرخوان، ویکی‌پدیا، کانترینگ، مانیتورینگ، تالارهای گفت‌وگو، خبرنامه الکترونیک، گروه ای‌میلی، چت روم‌ها، مسنجرها، وبلاگ سازمانی، ابزارهای مشارکتی وب.
وی گفت: تبلیغات اینترنتی در ایران جدی گرفته نمی‌شود. وی در مورد مراحل تحقق EPR هم توضیح داد که از این قرار است: ایجاد بینش دیجیتال در بین مدیران، آمادگی بافت سازمانی، تأمین منابع و امکانات، اجرای سریع تغییرات مورد نظر و آموزش مدیران روابط عمومی در زمینه رایانه و اینترنت. وی در مورد حداقل تکنولوژی‌هایی که باید برای روابط عمومی الکترونیک استفاده کرد، گفت: اول وبلاگ دوم وب‌سایت سوم تلفن همراه.
ضیایی‌پرور در این بخش در مورد شبکه‌های اجتماعی هم صحبت کرد و ۳۰ ویژگی رسانه‌های اجتماعی را برشمرد، مواردی مثل: هویت، به اشتراک‌گذاری و یادگیری، بسیج‌کنندگی و سازماندهی، دوستی، اعتماد، حلقه‌های مخاطبان، قدرت کندوسازی، استناد و تعمیم، چندرسانه‌ای، ادغام فناوری‌ها، پرستیژ، گپ، نقد بی‌رحمانه، دنبال کردن و دنبال شدن، بازانتشار، خردجمعی، جهانی بودن، سرگرمی، سفارشی‌شدن، جست‌وجوشدن، اطلاع‌رسانی و خبررسانی، رسانه نسل جوان، رسانه جایگزین، ترکیب با تلفن همراه، شفاف شدن بیش از گذشته، ابتکار و خلاقیت، ساختار دمکراتیک، قدرت سرمایه اجتماعی، تحرک اجتماعی و ارتباطات غیررسمی.
راهبردهای رسانه‌ای در روابط عمومی
دکتر یونس شکرخواه که به گفته دکتر سلطانی‌فر از سوی پروفسور کمالی‌پور، لقب کدخدای دهکده جهانی گرفته است، دیگر مدرس این کارگاه بود. شکرخواه گفت: آدم‌ها را در کنش‌ها می‌توان شناخت، وگرنه همه در کنش طبیعی هستند. پیام باید برآمده از ارزش‌های وجودی ما باشد. شروع طراحی پیام باید با ارزش‌ها باشد. پیام باید برای لایه‌های مختلف آدم‌ها معنی‌دار باشد و دیدگاه ما را به دیدگاه مخاطبان پیوند بزند. گردانندگان افکار یا رهبران افکار را هرگز نمی‌توان نادیده گرفت. باید نقاط اشتراک پیام با آنها را مشخص کرد. سبد پیام‌های روابط عمومی باید برای جمع وسیعی از افراد تهیه شود. مردم به پیام‌های مثبت بهتر از منفی جواب می‌دهند و پیام باید ساده باشد اما همیشه تکرار شود.
وی گفت: هر چیزی خبر نیست و هر کسی هم نمی‌تواند خبردهنده باشد. شکرخواه امکاناتی که فضای سایبری برای روابط عمومی به ارمغان آورد را هم از این قرار معرفی کرد: تبدیل محتوای نوشتاری به دیجیتال، تبدیل محتوای دیجیتال به فرامتن دیجیتال، تغییر در شیوه انباشت اطلاعات، تغییر در شیوه پردازش اطلاعات، تغییر در شیوه بازیافت اطلاعات، امکانات جدید و تحلیل اطلاعات. او گفت: کارشناسان روابط عمومی مدرن به ۵ سطح مدیریتی تقسیم می‌شوند: مدیریت شهرت، مدیریت بحران، مدیریت سرمایه و کار، مدیریت تکنولوژی و مدیریت آنلاین.
