شگردی ساده برای مقایسه و تعیین تیراژ مطبوعات

در پاسخ به این سوال ‌،‌ فقط آن دسته از کارشناسان روابط عمومی می‌توانند از این آزمون ساده سربلند بیرون بیایند که اطلاعات و آمار خود را صرفا از کانال آژانس های تبلیغاتی نگرفته باشند، در دام شگردهای خاص برای بزرگنمایی برندهای رسانه‌ای نیفتاده باشند و از همه مهمتر واقعیت های چاپ و توزیع نشریات را بدانند تا بتوانند بزرگنمایی ها را تشخیص دهند . برای راستی آزمایی اطلاعات خود از تیراژ و فروش رسانه های مکتوب یک شگرد ساده وجود دارد.

اول از همه بد نیست بدانید که در تهران حدود 1200 کیوسک مطبوعاتی وجود دارد که مبنای خوبی برای ارزیابی تیراژ و فروش مطبوعات هستند. از این تعداد حدود 300 کیوسک درجه اول ،‌ 300 کیوسک درجه دوم و مابقی درجه سه و چهار هستند. کیوسک های درجه 4 اصلا روزنامه فروش نیستند و فقط روزنامه ها را برای دکور در اختیار دارند. برآورد تجربی من این است که اگر در کیوسک درجه اول از یک نشریه 10 عدد توزیع می شود، کیوسک درجه دوم این میزان به 5 نسخه ،‌ کیوسک درجه سوم به سه نسخه و کیوسک درجه چهارم حداکثر یک نسخه است.

با این فرض به چند کیوسک با درجه‌های مختلف مراجعه کنید و تعداد روزنامه مورد نظر و میزان فروش را چک کنید. کافی است این اطلاعات را در حجم کیوسک ها ضرب کنید و آمار برآوردی خود را از توزیع یک نشریه به دست آورید و سپس آن را با اطلاعات آژانس های تبلیغاتی یا گزارش های آماری وزارت ارشاد و بقیه آمارها چک کنید.

برای مثال اگر به کیوسک روزنامه فروشی جنوب میدان هفت تیر به عنوان کیوسک درجه مراجعه کرده‌اید و با شمارش عینی روزنامه متوجه شده‌اید 20 نسخه توزیع و 15 عدد فروش می‌رود، در بهترین حالت روزنامه مورد نظر 12 هزار نسخه در تهران توزیع می‌کند. بنابراین اگر کسی گفت تیراژ تهران یک روزنامه 30 هزار نسخه است به راحتی می‌توانید بر اساس مشاهدات عینی خود از کیوسک‌ها صحت آن را تعیین کنید.

معمولا تیراژ نشریات و روزنامه‌های سراسری با نسبت 60 درصد تهران و 40 درصد شهرستان‌ها تقسیم می‌شود. بنابراین با استناد به تیراژ تهران می‌توانید تیراژ و فروش شهرستان‌ها را هم برآورد کنید. البته نسبت 60 به 40 ممکن است بنا به دو فاکتور تغییر کند؛ اول محتوای نشریه و دوم قیمت.

معمولا رسانه‌های پرطرفدار در استان‌ها و شهرستان‌ها با محتوایی عامه پسندتر هستند و قیمت‌شان هم پایین‌تر است . در بعضی نشریات این نسبت به 30 درصد تهران و 70 درصد شهرستان و یا بالعکس هم می‌رسد.

در مثال روزنامه بالا در صورتی که قیمت روزنامه 1000 تومان باشد و محتوای آن هم سیاسی و روشنفکرانه باشد با احتساب همان 60 به 40 ،‌حداکثر تیراژ روزنامه در استان‌ها 8 هزار نسخه است و مجموع تیراژ روزنامه مورد نظر 20 هزار نسخه در روز است.

چه شگردهایی به کار می‌رود که برآوردهای شما درست از آب درنیاید؟

گاه یک ناشر فقط در کیوسک های یک منطقه توزیع می کند و حتی به توزیع و کیوسک دار هزینه پرداخت می‌کند که روزنامه و نشریه خود را علی رغم فروش نرفتن در معرض دید قرار دهد. چون کیوسک داران بنا به تجربه و سابقه فروش ، روزنامه‌ها و نشریات دارای مشتری را در معرض دید قرار می‌دهند و حتی رتبه بندی توزیع نشریات را هم خود انجام می دهند و هر نشریه که به مشتری نزدیک تر است ، مشتری بیشتری دارد. (به غیر از نشریات با قیمت بالا که احتمال سرقت آن هست) پس سعی کنید اطلاعات خود را از کیوسک‌های مناطق مختلف کسب کنید و فقط به تعداد روزنامه یا نشریه توزیع شده در یک کیوسک اکتفا نکنید. میزان فروش و نظر کیوسک دار را هم بگیرید.

شگرد مکمل این است که ناشر اقدام به توزیع رایگان روزنامه در بین آگهی دهندگان می کند و اینگونه است که هر سازمان یا شرکتی که مراجعه می کنید ،‌ نشریه مورد نظر را می‌‌بینید و در صورت ادعای تیراژ بالا توسط یک آژانس تبلیغاتی یا سازمان آگهی نشریه، احتمال بیشتری برای پذیرش آن خواهید داشت.

شریات با تیراژ پایین معمولا در کیوسک‌های استانی توزیع نمی‌شوند و با هدف جذب آگهی دولتی فقط توسط نمایندگی اگهی روزنامه به ادارات دولتی استان‌ها ارسال می‌شوند.

با این شگردها متاسفانه روزنامه‌هایی وجود دارد که با تیراژ 2 هزار نسخه در روز ادعای تیراژ 50 هزار نسخه‌ای دارند و بر همین مبنا هم آگهی های دولتی و خصوصی را جذب می‌کنند.

دو نکته مهم:

اول:‌ روش مشاهده عینی کیوسک‌ها بیشتر از اینکه در تعیین تیراژ و فروش یک نشریه موثر باشد‌،‌ در مقایسه بین نشریات و روزنامه‌ها موثر است. کافی است تعداد‌، میزان فروش و جانمایی روزنامه‌ها را در چند کیوسک بررسی کنید تا تصویری کلی از نسبت نشریات و روزنامه‌های پرتیراژ و پرمخاطب داشته باشید.

دوم:‌ دستیابی به تیراژ واقعی نشریات و روزنامه ها به معنی این نیست که روزنامه ای با تیراژ 20 هزار نسخه و 60 درصد فروش ضریب نفوذ پایینی در جامعه دارد. چه بسا یک روزنامه ای با این مشخصات معادل کل برنامه ها و شبکه های تلویزیونی توانایی تاثیر بر افکارعمومی داشته باشد و بتواند با جریان سازی خبری در برنامه های روابط عمومی مثمر ثمر باشد. چون برخلاف کشورهای غربی که روزنامه یک کالای شخصی است در جامعه ما هر روزنامه را معمولا چند نفر در محل کار یا خانواده می خوانند و به راحتی می توان مدعی شد که ضریب 3 نفر را برای هر نسخه روزنامه و 5 نفر را برای مجله باید در نظر گرفت. به علاوه اینکه بازنشر اخبار و اطلاعات روزنامه‌ها بسیار بیشتر از سایر رسانه هاست.

منبع: کاوشگران روابط عمومی