هادی معیری نژاد: رسم است وقتی درباره برنامه‌های تلویزیون صحبت می‌کنیم، آن‌را به نمایشی و غیرنمایشی تقسیم کنیم و در مورد هریک اطلاعاتی را ارائه کنیم اما در این بین یکی از مهم‌ترین برنامه‌های رسانه‌ای یعنی تیزرهای تبلیغاتی فراموش می‌شود.

تبلیغات

دنیای امروز به‌دلیل در هم تنیدگی مناسبات انسان‌ها با اقتصاد بازار، دنیایی است که خواه ناخواه از انگیزه‌های تجاری صاحبان صنایع و تبلیغاتشان ملهم می‌شود. اما بحث ما بر سر درست بودن یا نبودن چنین طرز تلقی‌ای نیست بلکه موضوع بر سر خود این تبلیغات و طرق تأثیر‌گذاری آن است.

شاید برای بسیاری از خانواده‌ها پیش آمده باشد که مشاهده کنند طفل بد قلق‌شان در هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی مانند یک شخص سحر شده هاج‌وواج به تلویزیون نگاه می‌کند و هر غذایی را که در دهانش بگذاری می‌خورد. آن طفل البته جذب محتوای آن تیزر تبلیغاتی نشده بلکه ظاهر و در واقع فرم آن تیزر است که باعث جذب شده است. البته این موضوع یعنی توانایی جذب باعث شده است که متولیان صنعت تبلیغات از خلاقانه‌ترین ایده‌ها و خلاق‌ترین تولید‌کنندگان برای تولید آثار تبلیغی بهره بگیرند. در دنیای تبلیغاتی تیزرهایی وجود دارند که از لحاظ کیفیت تأثیر‌گذاری و مفاهیم مورد انتقال با یک فیلم دو ساعت و نیمه برابری می‌کنند.

این تیزرها البته همیشه تبلیغ یک کالای مصرفی نیست بلکه چنانکه در کشور ما هم تا حدودی پخش می‌شود می‌تواند در مورد مخاطرات زندگی اجتماعی نظیر محافظت از ایدز، ترک سیگار و مواد‌مخدر و یا جلوگیری از خشونت علیه کودکان و زنان باشد.
این اهداف اجتماعی توأم با خلاقیت تولید و جذابیت تیزرهای تلویزیونی می‌تواند در مقیاس بالا در متحول کردن فرهنگ مردمی که دارای فرهنگ غلطی در موردی خاص هستند مؤثر باشد.

اما در تیزرهای تبلیغاتی چه چیزی هست که ما را این همه جذب خود می‌کند؟ به‌نظر می‌رسد مهم‌ترین عامل در موفقیت یک تیزر تلویزیونی سرعت انتقال مفاهیم و جلوگیری از اطناب است بسیاری از ما امروزه شاید حوصله دیدن یک فیلم سینمایی 3ساعته و یا خواندن یک رمان 2هزار صفحه‌ای را نداشته باشیم، اما از دیدن یک میان‌پرده کمدی مثل آثار مستر بین (روان‌اتکینسون) و یا خواندن یک هایکوی چند خطی و یا یک لطیفه 20 ثانیه‌ای بسیار لذت می‌بریم؛ تیزرهای تلویزیونی به‌طور ذاتی این جذابیت را دارند. گرانی ثانیه‌های پخش، باعث شده است که صاحبان کالا و محصولات سعی کنند به متولی تبلیغات خود تفهیم کنند که در کمترین زمان بیشترین پیام را بدهد و درست همین جا برای خلاقیت جا باز می‌شود.

البته برخی صاحبان صنایع که گاهی فرصت مغتنمی یا تخفیفی در تلویزیون به دست می‌آورند این قضیه را فراموش کرده و گاهی رپرتاژ - آگهی 10دقیقه‌ای سفارش می‌دهند که کمتر از یک تیزر یک دقیقه‌ای دیده می‌شود؛ مگر آنکه موضوع این رپرتاژ حیاتی و مثلا درباره کارت‌های ملی باشد. اما عامل دوم موفقیت تیزرها در ضرباهنگ تصویر و دیالوگ و موسیقی است. این فرم ارائه مفهوم که وقتی از بیننده تلف نکرده و کدهای تصویری و کلامی بسیاری را در زمان اندک به او انتقال می‌دهند باعث می‌شود که بیننده فرصت تماشا را از دست ندهد، حتی اگر با موضوع تبلیغ موافق نباشد. به‌نظر می‌رسد که همین عامل نیز موجب جذب کودکان به تبلیغات است.

با این همه درصورت نبود خلاقیت و ندانستن زبان مدرن تبلیغ، هستند تیزر سازانی که با وجود داشتن امکانات سخت‌افزاری خوب خیلی زود از دور خارج می‌شوند چرا که دنیای تبلیغات تلویزیونی اگرچه دنیای پر سودی است، اما به همان اندازه هم نسبت به ذهن‌های خالی از خلاقیت بی‌رحم است.

کد خبر 130123

برچسب‌ها

دیدگاه خوانندگان

آخرین خبرهای بازار