ظهور و بروز شتابان فناوری‌های علمی و ورود آن به حوزه‌های روابط عمومی تغییر پارادایمی نسبت به گفتمان مسلط روابط عمومی سنتی به‌وجود آورده است و روابط عمومی‌ها در دنیای امروز با رویکرد و کارکردهای کاملا جدیدی روبه‌رو هستند. براساس نظریات صاحب‌نظران ارتباطی ازجمله ویژگی رسانه‌ها در عصر جدید متمرکز بودن، داشتن ارتباطات تعاملی، مخاطب محور بودن، ارائه خدمات بدون محدودیت زمانی و مکانی، گریز از کنترل دولتی، دمکراتیک بودن و تسهیل‌کننده شهروندی جهان شمول بودن است وبنابراین دیدگاه برای دستیابی به چنین رسانه‌هایی و با تأثیر حداکثری، تجهیز رسانه‌ها و روابط عمومی‌های عصر حاضر به آخرین دستاوردها و فناوری‌های علمی ضروری است.
حتی اگر براساس نظریه مشهور مک لوهان که رسانه همان پیام است رسانه‌ها را به‌طور مطلق و صددرصدی همان پیام قلمداد نکنیم، اما شواهد غیرقابل انکاری در زندگی روزمره همه ما وجود دارند که قویا تأثیر‌گذاری رسانه‌های نوین را در تمامی عرصه‌های زندگی انسان امروز نشان می‌دهد.، به‌نحوی که جامعه به سمت یکی شدن و شهروندانی گزینشگر که پیام را انتخاب و حتی بازسازی می‌کنند - برخلاف دیدگاه‌های نظریه پردازانی همچون مک کوایل و سون ویندال که بر منفعل بودن مخاطب و تأثیر مطلق، مستقیم و فوری پیام‌های ارتباطی بر مخاطبان تأکید می‌کنند - پیش می‌رود.
به‌نظر می‌رسد روابط عمومی‌ها، بایستی خود را با کارکردهای رسانه‌های مدرن تطبیق دهند و با مخاطبان خود تعاملی چند وجهی در ارتباط باشند تازمینه افزایش رضایت مخاطبان از یک سازمان را فراهم کنند. یقینا استفاده و به‌کارگیری دستاوردهای علمی برای داشتن یک روابط عمومی کارآمد وموفق از ملزومات روابط عمومی‌های امروز به شمار می‌آید.
بی‌تردید روابط‌عمومی‌های عصر حاضر نمی‌توانند با تکیه بر گفتمان مسلط روابط عمومی‌های سنتی به حیات خود در جهان رقابتی امروز ادامه دهند، زیرا دستاوردها وفناوری‌های علمی روز دنیا رویکرد شهروندان گزینشگر امروز را، به عملکرد و نحوه تعامل روابط عمومی‌ها به‌شدت تغییر داده است. بدون شک تعلل هر یک ازنهاد‌های روابط عمومی در استفاده از فناوری‌های نوین، علمی، ارتباطی و اطلاعاتی موجب ریزش سریع مشتریان و مخاطبان آن مجموعه خواهد شد. از نظر تروربار رشد فوق‌العاده و استثنایی اینترنت و دسترسی جهانی به تریبون‌های گسترده، مسائل مربوط به تغییر پارادایم را غیرقابل حل ساخته است وکاربران اینترنت همچون خانه به دوش‌های الکترونیک درصدد استفاده حداکثری از فناوری‌های روز دنیا هستند. یقینا غفلت از این موضوع انفعال روابط عمومی‌ها را به‌دنبال خواهد داشت.
به‌نظر می‌رسد روابط عمومی‌ها غالب نهادها و سازمان‌ها با تکیه برمفهوم هویت باز‌اندیشانه آنتونی گیدنز در عملکرد‌های خود تجدید نظر اساسی به عمل آورند ؛بدین معنا که علاوه بر حفظ و تدوام یکپارچگی در ساختارها و کارکردهای قبلی خود تغییرات و اصلاحات لازم را متناسب با مقتضیات زمانی و مکانی درنظر بگیرند. اصلاح و تغییر درون سازمانی و برون سازمانی در روابط عمومی‌ها، محقق نخواهد شد مگر آنکه آخرین دستاوردها علمی و تکنولوژیکی در خدمت روابط عمومی‌ها قرار گیرند و استراتژی‌ها و اهداف خود را به‌گونه‌ای تدوین کنند که توانایی جذب و نگهداری مخاطبان خود را داشته باشند.
*غلامرضا کاظمی دینان رئیس انجمن روابط عمومی ایران
