ترجمه کیکاووس زیاری : زمانی که یک فیلم سینمایی تهیه می‌شود، بازاریابی برای آن مهم‌ترین حرف را در ارتباط با اکران عمومی آن ‌می‌زند.

سینما - فیلم

سؤالی که بسیاری از اهل فن و تحلیل‌گران اقتصادی سینما مطرح می‌کنند، این است که بازاریابی برای یک فیلم چقدر اهمیت دارد و در رابطه با وضعیت نوع استقبال از آن‌چه نقشی را بازی می‌کند؟ معمولا وقتی یک فیلم سینمایی در زمان نمایش عمومی خود با موفقیت زیادی روبه‌رو می‌شود و فروش خوب و بالایی در جدول گیشه نمایش پیدا می‌کند، کسی به این نکته توجهی نمی‌کند که چقدر پول صرف هزینه تولید آن شده و چه نوع بازاریابی برای آن صورت گرفته است. ولی زمانی که فیلمی نمی‌تواند با یک افتتاحیه خوب نمایش خود را آغاز کند یا در دومین هفته نمایش با یک افت فروش 60درصدی روبه‌رو می‌شود، بلافاصله انگشت‌های اتهام به سوی عوامل مختلف تولید آن فیلم، نشانه گرفته می‌شود.همین چند هفته قبل بود که Hot Tub Time Machin با یک افتتاحیه 20میلیون دلاری نمایش عمومی خود را آغاز کرد. این فیلم در شرایطی در دومین هفته نمایش 65درصد بینندگان خود را از دست داد که با هزینه‌ای 35میلیون دلاری تهیه شده بود.

هیچ چیزی مثل نمایش افتتاحیه یک فیلم سینمایی در روند تولید و نمایش آن، مهم‌ترین نکته نیست و این مسئله چالش‌برانگیزترین بخش کار است. تهیه‌کنندگان هر فیلم سینمایی می‌دانند که باید محصول خود را در هر 2 سطح داخلی و بین‌المللی به عموم تماشاگران سینما معرفی کرده و بشناسانند. این معرفی باید به‌گونه‌ای باشد که آنها خیلی خوب نام و حال‌وهوای فیلم را به خاطر بسپارند. تهیه‌کنندگان سینمایی می‌دانند هیچ وقت فرصت دوباره‌ای به آنها داده نمی‌شود تا به معرفی بهتر محصول خود بپردازند و آنها باید در دور اول تبلیغات، تمام کار خود را به بهترین شکل ممکن انجام دهند. به گفته تحلیل‌گران اقتصادی سینما، در طول سال گذشته متوسط قیمت «پی‌آ» (مخفف چاپ و تبلیغات) هر محصول سینمایی حدود 37میلیون دلار بوده است. این قیمت که هیچ ارتباطی به رقم تولید فیلم ندارد و اضافه بر آن خرج تبلیغات و بازاریابی برای محصولات سینمایی می‌شود، در 8سال اخیر در بالاترین نقطه خود قرار داشته است. از سال2003 تاکنون، در هیچ سالی صنعت سینما چنین رقمی را صرف معرفی تبلیغات محصولات خود نکرده است. در این سال، 6 کمپانی بزرگ فیلمسازی آمریکا برای معرفی و تبلیغات محصولات خود در آمریکای شمالی حدود 40میلیون دلار هزینه صرف کردند و در سال‌های بعد، این رقم کاهش محسوسی یافت.

به این ترتیب، در طول 7سال قبل از آن هزینه تبلیغات و بازاریابی برای محصولات سینمایی 6کمپانی بزرگ فیلمسازی هالیوودی، رقمی حدود 34تا 37درصد هزینه کلی تولید این فیلم‌ها بوده است. در حقیقت، پس از جهش ناگهانی هزینه تبلیغات و بازاریابی فیلم‌ها در سال2003، نتیجه‌گیری منفی مربوط به فروش فیلم‌ها باعث تغییر سیاست‌های کمپانی‌های فیلمسازی شده است. حالا می‌توان این موضوع را از زاویه دیگری هم نگاه کرد؛ هر دلاری که صرف تولید یک فیلم سینمایی می‌شود، حدود نیمی از آن اختصاص به تبلیغات و بازاریابی برای آن فیلم در آمریکای‌شمالی دارد. توزیع‌کنندگان محصولات سینمایی معمولا 51درصد از فروش بلیت سینماها را برای خود برمی‌دارند. به این ترتیب، یک فیلم سینمایی چقدر باید فروش کند تا بتواند هزینه‌های تولید و بازاریابی خود را تأمین کرده و برای سازندگانش لقب یک کار موفق و پرفروش را بگیرد؟ منتقدان و تحلیل‌‌گران اقتصادی سینما می‌گویند باید در این رابطه دیدگاهی واقع‌گرا داشت تا بتوان به یک نتیجه و هدف درست رسید.

ارتباط بین هزینه‌های تولید یک فیلم با هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی آن چیزی است که همیشه مورد توجه مسئولان کمپانی‌های فیلمسازی بوده است. در این رابطه از کمپانی پارامونت به عنوان بدشانس‌ترین کمپانی فیلمسازی در سال گذشته اسم برده می‌شود که نتوانست تناسب بین هزینه‌های تولید و تبلیغات خود را حفظ کند و به یک موازانه منفی در این ارتباط رسید.

از این نظر، این کمپانی در نقطه مقابل کمپانی یونیورسال قرار می‌گیرد که توانسته بود این تناسب را به خوبی رعایت کند. در زمانه‌ای که صنعت سینما به سمت چاپ و توزیع دیجیتالی محصولات خود می‌رود، بحث رقم هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات اهمیت ویژه‌ای کسب می‌کند. واقعیت امر این است که صنعت سینما در درازمدت به مدد چاپ دیجیتالی فیلم‌های خود، هزینه‌های چاپ خود را تا حد زیادی پایین می‌آورد و این چیزی است که تا چند سال قبل، برای صنعت سینما و تهیه‌کنندگانش اصلا قابل تصور هم نبود.

در این شرایط، قیمت واقعی چاپ یک فیلم سینمایی بستگی به نوع کار دیجیتالی آن دارد و زمان فیلم، نقش مهمی در این رابطه پیدا می‌کند. به گفته اهل فن، رقم متوسط قیمت چاپ دیجیتالی هر فیلم سینمایی، بیشتر از 3هزار دلار و کمتر از 7هزار دلار خواهد شد اما در این رابطه، هنوز بحث‌های بین مدیران استودیویی و مسئولان لابراتوارهایی چاپ فیلم‌ها ادامه دارد و نتیجه این بحث‌ها، آشکار کننده! بسیاری از نکات مبهم خواهد بود.

در طول‌ سال‌های مختلف، صنعت سینما تلاش‌های زیادی به خرج داده تا بتواند رقم هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی محصولات خود را کنترل کند و تا حدامکان آن را پایین بیاورد. تحلیل‌گران اقتصادی سینما می‌گویند وقتی فیلمی پر سروصدا قرار باشد در حدود 4هزار سالن سینما به نمایش درآید، حتی تا حدود 85میلیون دلار هم صرف بازاریابی آن می‌شود. بازاریابی فیلم‌ها فقط شامل تبلیغات تلویزیونی و پوستر نمی‌شود. بعضی وقت‌ها تهیه‌کنندگان فیلم‌ها، بازیگران و کارگردانان را به سفرهای شهری می‌برند تا به طور مستقیم به تبلیغ برای فیلم خود بپردازند. در عین حال، در سال‌های اخیر بیلبوردهای عظیم تبلیغاتی هم به مجموعه‌ کارهای تبلیغی پیوسته است و هزینه‌های کلانی را به خود اختصاص می‌دهد.

با این حال، هنوز هم بسیاری از تحلیل‌گران سینمایی چنین اظهارنظر می‌کنند که بخش اصلی تبلیغات محصولات سینمایی در شبکه‌های تلویزیونی خلاصه می‌شود و آگهی‌های تلویزیونی تبلیغاتی، هنوز حرف اصلی را در بازاریابی می‌زنند. یک تحقیق در این رابطه حکایت از آن می‌کند که برای فیلمی که در 2هزار سالن سینما در سال قبل اکران عمومی شد، حدود 25میلیون دلار پول صرف تبلیغات رسانه‌ای شده است. حدود 80درصد این رقم اختصاص به شبکه‌های تلویزیونی داشته است.

هر فیلم سینمایی بدون توجه به اینکه در چه ژانری ساخته می‌شود و هزینه‌های تولید و بازاریابی آن چقدر است، هنگام نمایش عمومی با یک‌سری چالش‌های مشابه روبه‌رو خواهد بود. تمام این فیلم‌ها باید تلاش کنند تا در دوران قبل از شروع اکران عمومی، اشتیاق ویژه‌ای را در دل تماشاگران ایجاد کنند تا آنها میل خاصی برای دیدن آن پیدا کنند.

برای دستیابی به چنین هدفی- به ویژه برای فیلم‌هایی که از تکنیک‌های ویژه و سطح بالای هنری بهره گرفته‌اند- ضرورت یک بازاریابی وسیع و همه‌جانبه تلویزیونی احساس می‌شود. این بازاریابی باید به شکل دقیق و سازمان‌یافته‌ای انجام شده باشد تا بتواند بیشترین تأثیر را بگذارد. در چنین شرایطی، آگهی تبلیغاتی فیلم‌ها در بهترین ساعات روز از شبکه‌های مختلف تلویزیونی پخش می‌شوند. پخش این آگهی‌ها در آخرین روزهایی که فیلمی قرار است اکران عمومی شود، به اوج خود می‌رسد.

هزینه‌ای که کمپانی‌های فیلمسازی برای تبلیغات تلویزیونی فیلم‌های خود در سال گذشته پرداخت کرده‌اند، حدود 41درصد فروش آن فیلم‌ها در اولین هفته نمایش بوده است. این رقم در سال2006، حدود 35درصد بوده است. در این بین، شبکه‌های تلویزیونی کابلی هم اهمیت ویژه‌ای داشته‌اند. در کنار رسانه تلویزیون، اینترنت هم در چند سال اخیر وارد این کارزار و رقابت‌ها شده است. صنعت سینما هر روز که می‌گذرد بیشتر از گذشته به اهمیت تبلیغات اینترنتی پی می‌برد. در این بین، سینمای مستقل اهمیت بیشتری به تبلیغات اینترنتی داده است. فیلم‌های غیرمتعارف سینمایی در مقایسه با محصولات پرخرج و پرسروصدا در تعداد کمتری سالن سینما اکران عمومی می‌شوند. اگر یک فیلم مطرح سینمایی در اولین هفته نمایش بین 3تا4هزار سالن سینما را در آمریکا و کانادا در اختیار خود می‌گیرد، فیلم‌های مستقل معمولا در 500سالن نمایش اکران عمومی می‌شوند.

برخی اوقات تبلیغات و بازاریابی برای فیلم‌های سینمایی شکل تازه‌ای به خود می‌گیرد و از روش‌های متفاوت و عجیب و غریبی استفاده می‌کند. جی‌لوکوویچ، یکی از بازاریاب‌های سینمایی در این رابطه می‌گوید: «برای هر کمپانی فیلمسازی این نکته بیشترین اهمیت را دارد که بتواند با تبلیغات خود، توجه تعداد بیشتری از تماشاگران را جلب کند. به همین دلیل، بعضی وقت‌ها ضد تبلیغات می‌تواند حکم بهترین تبلیغ را داشته باشد، ولی چنین استراتژی‌ای را نمی‌توان برای تعداد زیادی فیلم مورد استفاده قرارداد.»

این بازاریاب هم به اهمیت روبه افزایش اینترنت و تبلیغات اینترنتی اشاره و اضافه می‌کند: «ولی یک نکته را در این رابطه نباید از نظر دور داشت و آن هم این است که اینترنت برخلاف تلویزیون رسانه محدودتری است و هنوز مثل تلویزیون، انبوه مخاطبان را ندارد. تأثیر تبلیغات یک رسانه زمانی است که مخاطب انبوهی داشته باشد و این اتفاقی است که هنوز برای اینترنت رخ نداده است. هنوز هم این رسانه تلویزیون است که حرف اول را در جذب تماشاچی می‌زند.»

آخرین نکته در ارتباط با تبلیغات و بازاریابی برای فیلم‌ها، چیزی است که رسانه‌های گروهی از آن با نام تبلیغات شفاهی یا تبلیغات دهان به دهان اسم می‌برند. این تبلیغات که ارتباطی به تهیه‌کنندگان فیلم‌ها ندارد و از دست آنها خارج است، اختصاص به گروه عظیم تماشاگران دارد. در این شرایط و در این نوع از تبلیغات و بازاریابی، تماشاگران که از دیدن فیلم مورد نظر بسیار خشنود هستند، بدون اینکه تهیه‌کنندگان فیلم از آنها درخواست کرده باشند، به تبلیغ برای آن فیلم می‌پردازند.

در این حالت، آنها دوستان و اطرافیان خود را به صورت شفاهی (حضوری، تلفنی یا حتی ای‌میلی) دعوت به دیدن آن فیلم می‌کنند و می‌گویند فیلم مورد نظر ارزش تماشاکردن را دارد. این نوع تبلیغ شفاهی، می‌تواند باعث شود که شمار تماشاگران فیلم در هفته اول تا چهارم بین 20تا40درصد افزایش پیدا کند. کمپانی‌ها و شرکت‌های فیلمسازی به‌شدت دوستدار و طرفدار این نوع تبلیغات مجانی و تاثیرگذار هستند ولی این اتفاق فقط زمانی رخ می‌دهد که فیلم مذکور حقیقتا فیلمی تماشایی، خوش‌ساخت و قابل تعریف باشد.

رویترز

کد خبر 114364