گروه دیپلماتیک – همشهری آنلاین: در دهههای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰، زمانی که چین درگیر فرآیند اصلاحات اقتصادی بود، رستورانهای زنجیرهای خارجی به یکی از آشکارترین نمادهای باز شدن درهای اقتصاد چین به روی جهان تبدیل شدند. خوردن همبرگر با سیبزمینی سرخکرده یا پیتزا، مترادف با مدرنیته و دسترسی به جهان بیرون تعبیر میشد.
وقتی نخستین شعبه استارباکس در سال ۱۹۹۹ در مرکز مالی پکن افتتاح شد، فضایی برای معاشرت، کار کردن، دیدن و دیده شدن بود. اما امروز این تصویر در چین کاملاً تغییر کرده است.
استارباکس در چین از رقبای قدرتمند داخلی عقب افتاده؛ رقبایی که توانستهاند خود را با مصرفکنندگانی تطبیق دهند که بهشدت به تحویل درب منزل وابستهاند و نسبت به قیمت و نوآوری حساستر شدهاند.
برنده آشکار جنگ قهوه در چین «لاوکین کافی» است؛ شرکت چینیای که در سال ۲۰۱۷ تأسیس شد و از همان ابتدا بر مدلی دیجیتال، مبتنی بر مصرف سریع، شعب کوچک و اتکای شدید به سفارش از طریق تلفن همراه سرمایهگذاری کرد.
این مدل نقطه مقابل استارباکس است که بر تجربه حضور در فروشگاه تکیه دارد. نتیجه این تقابل، افت چشمگیر جایگاه شرکت آمریکایی بوده است.
بنا بر دادههای یورومانیتور اینترنشنال، سهم بازار استارباکس در چین طی تنها پنج سال از ۳۴ درصد به ۱۴ درصد کاهش یافته و طبق گزارش فایننشال تایمز، درآمد آن بین سالهای ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۴ حدود ۱۹ درصد افت کرده است.
عقبنشینی آمریکاییها در چین
در میانه این شرایط نامساعد، استارباکس دست به یک تغییر راهبردی زده است: فروش ۶۰ درصد از کسبوکار خود در چین به شرکت هنگکنگی «بویو کپیتال» در معاملهای به ارزش ۴ میلیارد دلار.
این تصمیم صرفاً یک مانور مالی نیست، بلکه نشاندهنده تغییری در ارزیابی وضعیت است: مدلی که برای دههها رشد تقریباً بیرقیب استارباکس را در چین (دومین بازار بزرگ این شرکت) تضمین کرده بود، دیگر رقابتی نیست.
به اعتقاد کارشناسان اقتصادی، واگذاری کنترل اکنون بهایی است که باید برای بهدست آوردن انعطافپذیری و توان واکنش در محیطی روزبهروز خصمانهتر پرداخت. این شراکت جدید با طرفهای چینی، راهی برای تقسیم ریسکها به نظر میرسد.
برگرکینگ در سراشیبی
در اقدامی مشابه با استارباکس، شرکت برگرکینگ نیز کنترل کسبوکار خود را واگذار کرده است.
این غول همبرگرسازی اعلام کرده ۸۳ درصد از فعالیتهای خود در چین را از طریق یک سرمایهگذاری مشترک، به شرکت پکنمحور CPE منتقل میکند؛ معاملهای به ارزش حدود ۳۵۴ میلیون دلار.
هدف این اقدام، احیای برند در مناطقی فراتر از کلانشهرهاست؛ جاهایی که بازار هنوز اشباع نشده است.
تحلیلگران میگویند: «مشکل برندهای اروپایی و آمریکایی ساختاری است. در حالی که برندهای محلی طی دهه گذشته با سرعتی بسیار بالا رشد کردهاند، برندهای غربی به دلیل ساختارهای سازمانی سنگینتر و مدلهای هزینهای بالاتر، کندتر واکنش نشان میدهند. در چنین شرایطی گزینهها محدود است. یا باید دگرگون شوند، یا داراییهای خود را واگذار کنند، یا حتی آنها را بفروشند تا بتوانند زنده بمانند.»
نظر شما