همشهری دو - زهرا کرمی: دکتر امیر اخلاصی، استادجوان دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران و متخصص در حوزه برندسازی و بازاریابی است.

چگونه متفاوت باشیم!

مي‌گويد براي راه انداختن يك كسب‌و‌كار نوپا بهتر است از همان اول با ايده متفاوت و متمايزي شروع كنيم و سعي كنيم آن را به شيوه‌اي متمايز و نو و ترجيحا از كانال‌هايي بكر و خلاقانه به مخاطب ارائه بدهيم تا به چشم مشتري بياييم. بايد حواسمان باشد كه يك مسير مشخص را براي اين تمايزمان درنظر بگيريم و دنبال كنيم. در ايجاد تمايز هم از اين شاخه به آن شاخه نپريم كه ره به جايي نخواهيم برد.

 

  • همان راهي را نرويد كه همه مي‌روند

خيلي از كسب‌و‌كارهاي نوپا كه مي‌خواهند كارشان را شروع كنند سراغ ايده‌هاي امتحان ‌پس‌داده و معمول مي‌روند؛ مثلا شايد نخستين ايده‌اي كه براي راه انداختن يك كسب‌وكار كوچك به ذهن مي‌رسد توليد فينگرفود يا بسته صبحانه است. به‌نظر من، اين براي شروع كسب و كارهاي كوچك و نوپا نادرست است. يك كسب‌و‌كار جديد كوچك، بايد محصول متفاوتي را براي خودش خلق كند. اينطوري، امكان مقايسه‌شدن خودش را با كسب‌و‌كارهاي قديمي‌تر و موفقي كه كاري مشابه انجام مي‌دهند از بين خواهد برد. به اين ترتيب، محصولات ديگر در ذهن مشتري نسبت به محصول جديد ما اصطلاحا «نامرتبط» تشخيص داده مي‌شوند. براي مثال، اگر بخواهيم به‌عنوان يك كسب‌و‌كار نوپا دستمال كاغذي توليد كنيم بايد با تعداد زياد برندهاي دستمال كاغذي باسابقه و باتجربه موجود در بازار رقابت كنيم. اين موضوع كار را براي يك كسب و كار كه تازه مي‌خواهد پا بگيرد خيلي دشوار و رقابت را سخت مي‌كند.

  • پس چكار كنيم كه متفاوت باشيم؟

به جاي توليد دستمال كاغذي، اگر بياييم و دسته جديدي در آن حوزه كسب‌و‌كار خلق كنيم كه قبلا در بازار وجود نداشته، مثلا حوله‌كاغذي يا دستمال كاغذي مخصوص يك كاربري خاص توليد كنيم، ديگر پيش چشم خريدار با برندهاي قديمي دستمال كاغذي مقايسه نخواهيم شد چون محصول ما اساسا يك چيز جديد است. ممكن است اگر همان مسيري را برويم كه كارآفرين‌هاي موفق قبلي طي كرده‌اند، تا اندازه‌اي فروش كنيم و موفق باشيم ولي يك ايده نخ‌نما شده هيچ‌وقت براي يك كسب‌و‌كار جهش ايجاد نمي‌كند. هيچ‌وقت موفقيت ويژه‌اي خلق نمي‌كند و صاحب آن كسب و كار را به طرز چشمگيري جلو نمي‌اندازد. به اين طرز فكر كه چند سالي است در دنيا مطرح شده اصطلاحا «مرتبط بودن برند» يا Brand Relevance مي‌گويند.

  • براي محصولات‌تان محور تمايز بسازيد

براي ايجاد تمايز دو راه داريم؛ يكي تمايز‌نقطه‌اي و ديگري تمايز‌محوري. اگر تفاوت‌هاي محصولات ما با محصولات مشابه، پراكنده و مورد به مورد باشد، تمايز ما نقطه‌اي است. با دنبال كردن اين راه، ما با وجود پيشرفت‌هاي مقطعي احتمالي، در درازمدت پيشرفت پايدار چنداني نمي‌كنيم. اين تمايزهاي پراكنده، مثل كودكي است كه پدر و مادرش او را هر بار به يك كلاس فوق‌برنامه متفاوت مي‌فرستند. يك روز شنا، يك روز ژيمناستيك، يك روز نقاشي و... . اين بچه از همه اين رشته‌ها كمي سر‌درمي‌آورد اما در هيچ كدام متمايز و ممتاز نخواهد شد و در هيچ كدام موفقيت و جايگاه ويژه‌اي كسب نخواهد كرد. اما اگر يك رشته خاص براي او تعريف كنيم و مسير مشخصي برايش درنظر بگيريم كه در آن پيش برود، اين كودك در آن رشته شانس زيادي براي ممتايز بودن خواهد داشت؛ مثلا اگر مي‌خواهيم او شناگر قابلي شود، بايد برايش از كودكي برنامه داشته باشيم و در آن مسير حركت كنيم. كودك ما طبق برنامه، امروز فلان شنا را ياد مي‌گيرد، فردا شناي ديگري را شروع مي‌كند، در 7سالگي وارد تيم نونهالان مي‌شود و...؛ اين تمايز، تمايز محوري است.

  • محور تمايز، كوچك و بزرگ ندارد

شركت‌هاي موفق جهاني معمولا محور‌تمايز ويژه‌اي دارند كه آن را در تمام محصولاتشان دنبال مي‌كنند، روزبه‌روز در آن راستا پيشرفت مي‌كنند و بهتر مي‌شوند؛ مثلا محور تمايز فلان تلفن همراه، «سادگي استفاده» است. اين ويژگي، در تمام محصولات آن دنبال مي‌شود، روزبه‌روز ابعاد گسترده‌تري مي‌يابد و بهبود پيدا مي‌كند. آنقدر كه ما مي‌توانيم پيش‌بيني كنيم كه اگر آن شركت روزي تصميم بگيرد ماشين توليد كند، طراحي و نحوه استفاده از آن ماشين تقريبا چه سبكي خواهد بود. براي برندهاي كوچك هم قضيه همين است؛ مثلا اگر شيريني توليد مي‌كنيم بايد يك محور تمايز اصلي براي خودمان قائل شويم. براي مثال، مي‌توانيم تمركزمان را روي طراحي ظاهري ويژه و متفاوت شيريني‌ها بگذاريم، آن نوعِ ويژه از طراحي را در تمام محصولاتمان دنبال كنيم و روزبه‌روز در اين زمينه بهتر شويم. ضمنا، درصورت نياز مي‌توانيم علاوه بر محور اصلي تمايز، محورهاي فرعي پشتيبان هم تعريف كنيم.

  • تعريف مشتري از تمايز را بشناسيد

بايد انتخاب آگاهانه و درستي هم داشته باشيم تا محور تمايزي كه براي كسب‌و‌كارمان انتخاب مي‌كنيم بازار داشته باشد. اگر ما در محوري روزبه‌روز بهتر و بهتر شويم كه در جامعه طرفدار و خريداري ندارد، راه به جايي نخواهيم برد؛ مثلا در ايران در حوزه محصولات غذايي، طعم و مزه، خيلي براي خريدار مهم است و اهميت به‌مراتب بيشتري نسبت به ظاهر و سلامتي محصول دارد. در چنين بازاري، وقتي يك شركت توليد مواد غذايي استراتژي تمايز محوري‌اش را «تنوع طعم» قرار مي‌دهد، در رقابت با شركت ديگري كه كيفيت و سلامت را سرلوحه كارش قرار داده جلو مي‌افتد. اين شركت حتي ممكن است خيلي از محصولاتش را نه به اميد اينكه طرفدار زيادي پيدا كند، بلكه به‌خاطر جا انداختن اين محور تمايز اصلي در ذهن مخاطب، راهي بازار كند. در ضمن، بايد در انتخاب و تعريف محور تمايز با خودمان روراست بوده و ديد واقع‌بينانه‌اي نسبت به بازار و مشتري داشته باشيم. در ذهن خريدار مواد غذايي ايراني، كيفيت بيشتر به طعم و مزه تعبير مي‌شود و نه سلامتي. پس اگر بخواهيم بگوييم كيفيت بالا محور اصلي تمايز ماست بايد مطمئن شويم تعريفي كه به‌عنوان توليدكننده از كيفيت در ذهن داريم با تعريف مشتري از آن انطباق داشته باشد.

  • اگر بي‌محور پيش برويم چه اتفاقي ممكن است بيفتد؟

وقتي تمايز، نقطه‌اي باشد شما به‌عنوان توليدكننده نمي‌دانيد جاي بعدي‌ات كجاست. تكليف روشن نيست و نمي‌دانيد قرار است ‌ماه بعد، سال بعد يا براي محصول بعد چكار كنيد و به كجا برويد. متأسفانه اين اتفاقي است كه براي خيلي از برندهاي بزرگ ايراني مي‌افتد. كسب‌و‌كارهاي كوچك هم از اين آسيب در امان نيستند. خيلي از كسب و كارهاي كوچكي كه محور تمايز براي خودشان تعريف نمي‌كنند خيلي زود، بعد از يك دوره موفقيت اشباع مي‌شوند. خانم‌هاي كارآفرين زيادي را سراغ داريم كه مثلا كارگاه شيريني‌پزي يا طراحي لباس و مانتوي موفقي راه انداخته‌اند اما بعد از 4-3 سال كسب‌و‌كارشان را جمع كرده‌اند. اينها تا يك جايي پيش مي‌روند و رشد مي‌كنند. اما زماني مي‌رسد كه بايد از يك كسب‌و‌كار كوچك خانگي به‌كار در مقياس صنعتي‌گذار كنند. اين اتفاق با چالش‌هاي زيادي همراه است و خيلي‌ها از پس مديريت آن برنمي‌آيند. به‌خاطر همين هم، موفقيت‌شان يك دوره‌اي دارد و بعد، محو مي‌شود. همه اينها به اين خاطر است كه صاحبان اين كسب‌وكارها بزرگ فكر نكرده‌اند، افق ديدشان وسيع نبوده و آن مسير تمايز را در چشم‌اندازشان براي محصولشان پيش‌بيني نكرده‌اند.

  • مشورت بگيريد اما...

مشورت گرفتن هميشه خوب است. در مورد كسب‌و‌كارهاي كوچك هم هستند كساني كه تخصص‌شان مشاوره به كسب و كارهاي كوچك است اما حقيقت اين است كه هيچ‌كس در جريان تمام جزئيات كسب‌و‌كار منحصربه‌فرد شما نيست. از طرفي، درس‌هاي بازاريابي همه جا هستند. در خيابان هم كه راه مي‌روي بايد دقت كني كه مردم به چه چيزهايي توجه مي‌كنند. مشتري‌هاي بالقوه محصول شما كجاها هستند؟ نگاهشان سمت چه چيزهايي مي‌چرخد؟ دنبال چه هستند و چه چيزهايي مي‌خواهند؟ كجاها مي‌توانيد آنها را پيداكنيد و توجهشان را مال خود كنيد؟

  • چرا شبكه هاي اجتماعي؟

كسب‌و‌كارها در هر اندازه و مقياسي، بايد با بازار ارتباط برقرار كنند. كسب‌و‌كارهاي كوچك به‌خاطر محدوديت بودجه، امكان استفاده از تبليغات در رسانه‌هاي سنتي را ندارند. شبكه‌هاي اجتماعي تقريبا رايگان هستند و استفاده از آنها براي تبليغات كم‌هزينه و راحت است. از طرفي، مصرف رسانه‌اي افراد در جوامع امروز خيلي به سمت اين شبكه‌ها پيش رفته و در نتيجه مجال مناسبي براي تبليغات است. در ميان شبكه‌هاي اجتماعي مختلف هم، آن شبكه‌هايي كه بر پايه عكس هستند براي تبليغات مناسب‌ترند و شاهد هستيم كه كارآفرين‌ها بيشتر به سراغ آنها مي‌روند چون اساس تبليغات، تصوير است. اصولا افراد خيلي متن نمي‌خوانند و تحقيقات ثابت كرده كه بيشترين توجه مخاطب به تصوير يك تبليغ است، نه نوشته آن.

از ظرفيت رسانه‌هاي جديد همان اول كه شلوغ نشده بايد نهايت استفاده را كرد. به علاوه، در رسانه‌هاي معمول هم كه همه از آنها استفاده مي‌كنند بايد از روش‌هاي جديد و متمايز براي تبليغات استفاده كرد. اين نكته به‌ويژه در مورد كسب و كارهاي كوچك صدق مي‌كند. اين كسب و كارها همانطور كه بايد محصول جديد و متفاوتي ارائه دهند، در تبليغات و ارائه محصول هم بايد سعي كنند متفاوت باشند. اينطور كسب و كارها مي‌توانند براي تبليغ خودشان از روش‌هايي استفاده كنند كه اصطلاحا به آنها «بازاريابي پارتيزاني» يا Gorilla Marketing مي‌گوييم كه به‌طور خلاصه به‌معناي انجام كارهاي عجيب و غريب و نامعمول براي جلب‌توجه است. شبكه‌هاي اجتماعي فضاي مناسبي براي پياده كردن چنين تكنيك‌هايي است.

کد خبر 332966

برچسب‌ها

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.

دیدگاه خوانندگان

آخرین خبرهای بازار