رفتار مصرف‌کننده در حوزه مطالعات بین‌رشته‌ای است، و مایکل سولومون، مؤلف این اثر، با چیرگی اعجاب‌آوری توانسته از عهده‌ی این مطالعات در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده بخوبی برآید.
سولومون، در زمره درخشان‌ترین استادان جهان در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده است که حرف نخست را می‌زند.
رفتار مصرف‌کننده در اوج دانایی و ظرافت هنری نویسنده‌ای چیره‌دست در قالب واژگان، عبارات، جداول، شکلها، نمودارها، پنجره‌ها و دریچه‌های مختلف به زیبایی آراسته شده است. ذهن زیبا، منطقی، و پرانسجام سولومون را تحسین خواهید کرد که کتاب پر حجم رفتار مصرف‌کننده را آنچنان خوش‌نقش و نگار با محتوای جالب و جاذب تدوین کرده که تا ساعتها می‌توان آن را خواند و لذت برد بی آنکه خستگی و کم‌حوصلگی پدیدار شود که بیماری عصر دیجیتالیسم است.
- رفتار مصرف‌کننده، دانشی علمی-کاربردی
قدرت پرشگفت و نافذ کتاب آنجا است که خواننده با مطالعه این اثر، نخست به آگاهی و دانش رفتار مصرف‌کننده دست می‌یابد، اما در این سطح متوقف نمی‌ماند بلکه، در پی هر مثال، به بینشی می‌رسد، و در نهایت آنکه، دست به رفتار می‌زند. به نظرم کتابهایی از این دست که کتاب دانشگاهی است، هم برای دانش‌پژوهان و هم برای مدیران، یک فرصت مغتنم است که در بازاریابی ایران نیاز مبرمی به آن داریم.
سولومون با مجموعه ابزارهایی که در این کتاب رفتار مصرف‌کننده از آن استفاده کرده، توانسته محتوایی دانشی، و البته کاربردی تقدیم علاقه‌مندان به حوزه‌ی بازاریابی کند.
سولومون بدون ادعا، دو کار را توأمان در کتاب رفتار مصرف‌کننده انجام داده است؛ نخست آنکه کتابی جذاب و خواندنی برای دانشجویان و صاحبنظران دانشگاهی پدید آورده است که در عین جامعیت علمی، مداوم به دنیای واقعی و بازارهای کنونی، ورود می‌یابد.
دو آنکه، کتاب رفتار مصرف‌کننده برای مدیران بویژه مدیرعامل، و مدیران بازاریابی، فروش و تبلیغات، چارچوبهای دانشی و بینشی دلنشینی مهیا کرده است. مدیران بنگاههای اقتصادی، شرکتها، و موسساتی که علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهنمی امروز، قدرت عمل را به دست گیرند، با مطالعه‌ی این کتاب رفتار مصرف‌کننده عمیقاً احساس برتری در بازار خواهند کرد؛ تا جایی که گویی می‌توانند بیش از دیگران نیروهای نامرئی بازار را ببینند، همچنانکه نیوتن نیروی نامرئی جاذبه‌ی زمین را دید.
این کتاب یعنی رفتار مصرف‌کننده‌ی سولومون را می‌توان در دو بعد الف) ساختار شکلی، و ب) ساختار محتوایی بررسی کرد.
- ساختار شکلی کتاب رفتار مصرف‌کننده
کتاب رفتار مصرف‌کننده از یک ساختار شکلی منسجمی برخوردار است. این ساختار شکلی از آغاز تا پایان کتاب یعنی فصل هفدهم تداوم دارد.
ساختار شکلی، ابزارهایی هستند که این کتاب آنها را به خدمت گرفته تا بتواند هم زیبایی ظاهری کتاب را تأمین کند، و از آن مهمتر، این ابزارها در یک نظم دلنشین برآنند تا برای سرعت انتقال مفاهیم، تئوریها، و مقصود نهایی کتاب، به مدد خواننده آیند.
- فهرست ابزارهای کتاب رفتار مصرف‌کننده
ابزارهایی که سولومون در کتاب رفتار مصرف‌کننده به کار برده است عبارتند از:
۱. معرفی هدفهای هر فصل
۲. داستان آغازین هر فصل
۳. میان تیترها
۴. شکلها
۵. ستونهای کناری
۶. جداول
۷. نمودارها
۸. سود شبکه
۹. وب سردرگم
۱۰. رفتار مصرف‌کننده - آنگونه که من می‌بینم
۱۱. دامهای بازاریابی
۱۲. اصطلاحات کلیدی
۱۳. پرسشهای مروری
۱۴. چالش رفتار مصرف‌کننده
۱۵. به‌کارگیری
۱۶. مطالعات موردی
۱۷. پرسشهای بحث
۱۸. آمارها
۱۹. به کار بردن ضرب‌المثلها، عبارتهای کوتاه
۲۰. نام بردن از فیلمها، کلیپها، کتابها
- دامهای بازاریابی
به هنگام مطالعه‌ی متن کتاب، با ستونهای کاملاً مجزا و خاص به نام دامهای بازاریابی روبه‌رو می‌شوید. این ستون وظیفه دارد بگوید شما به عنوان بازاریاب از آنچه در این فصل آموخته‌اید، چگونه می‌توانید تند و سریع، در بازارهای کنونی بهره‌برداری کنید.
ستون دامهای بازاریابی، شما را با روشهای سؤال‌برانگیز بازاریابان نیز روبه‌رو خواهد کرد که زیانبار است. همچنین آثار نامطلوب برخی راهبردهای بازاریابی به مصرف‌کنندگان را بحث می‌کند.
سولومون با همین یک کار در کتاب رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد یک بازاریاب حرفه‌ای تمام‌عیار است. او در هر فصل، دریچه‌ای را با این عنوان گشوده است: رفتار مصرف‌کننده - آنگونه که من می‌بینم.
برجسته‌ترین استادان بازاریابی جهان در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده به مقتضای تخصص خود، در چندین و چند عبارت، نظر خود را ارسال می‌کنند.
سولومون، عکس این استادان را به همراه دانشگاه محل کار آنها به همراه نظراتشان، زینت‌بخش صفحات کتاب رفتار مصرف‌کننده کرده است.
به این ترتیب سولومون چند اقدام مؤثر برای کتاب رفتار مصرف‌کننده انجام داده است:
الف. کتاب از تک‌گویی یک مؤلف خارج شده است و حاوی ۱۷ دیدگاه از برجستگان حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده‌ی جهانی است.
ب. تک‌تک همین استادان در سر کلاس درس می‌توانند به این کتاب رفتار مصرف‌کننده ارجاع دهند. عملاً بازاریابی کتاب از سوی برجستگان حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده صورت می‌گیرد. به عبارت تخصصی، استادان تمام‌عیار در نقش دروازبانهای فرهنگی و خبری برای این کتاب بازاریابی می‌کنند.
ج. نام تک‌تک دانشگاههای معتبر جهانی در کتاب رفتار مصرف‌کننده بر استحکام این اثر می‌افزاید. بدون تردید هر یک از دانشگاهها برای اشتهار بیشتر خود، این کتاب را در منظر دانشجویان و استادان دانشگاه قرار خواهند داد. حتماً می‌دانید که دانشگاهها برای جذب دانشجویان و استادان و متخصصان، بازاریابی وسیعی به راه می‌اندازند. حضور نام این دانشگاهها در این کتاب، بخشی از هزینه‌های بازاریابی دانشگاه را بر عهده دارد؛ بی‌آنکه دانشگاه پولی بپردازد.
د. از همه مهمتر، خواننده‌ی علاقه‌مند می‌تواند به هر فصل مراجعه کند، و صرفاً همین دیدگاهها را بخواند. به این ترتیب، با تمامی فصول کتاب، پیوندی دانشی پیدا کرده است که او را در معرض تنوع دیدگاهها قرار خواهد داد.
نظر شما