فعالیت فراهنجار نام فیلمی از استودیو پارامونت است که در هفته‌های اخیر طرفداران فراوانی در سینماهای جهان یافته و خود را به سینماروها و طرفداران ژانر وحشت در روزها و هفته‌های ماقبل جشن هالووین تحمیل کرده است. فیلم ماجرای دست و پنجه نرم‌کردن زوج جوانی با نیروهای مافوق‌الطبیعه را در منزل کوچکشان به تصویر کشیده است.
فیلم تنها با بودجه‌ای 15 هزار دلاری در سال 2005 ساخته شد اما حالا در جریان اصلی سینما قرار گرفته و ظرف 5هفته بیش از 42 میلیون دلار فروش داشته است. در هفته گذشته این فیلم محبوب‌ترین عنوان در سایت توییتر بوده تا بسیاری هم که هنوز شانسی برای تماشای فیلم ندارند در توییتر به تعقیب اطلاعات و نظرات دیگران بروند.
فیلم به بهانه وجود یک رد پای قلابی، به روایت داستانی درباره حضور نیروهای اهریمنی و برخورد آنها با یک زوج بخت‌برگشته در خانه‌ای در شهر سان‌دیه‌گو می‌پردازد. همه ما وجود نیروهای مافوق‌الطبیعه و آزاردهنده را در فیلم پروژه بلرویچ به یاد داریم اما به‌نظر می‌رسد نوجوانان و جوانان سینمارو که تجربه تماشای بلرویچ را در دستگاه پخش دی‌وی‌دی منزلشان دارند، این بار می‌خواهند در سینما همان هراس عجیب را تجربه کنند.
فعالیت فراهنجار در مدت 5هفته اکران عمومی که تنها یک هفته آن اکران گسترده بود توانست در آمار فروش بالاتر از فیلم‌هایی چون آملیا، داستان اسباب بازی اکران سه بعدی، مستند جدید مایکل مور و مهم‌تر از همه قسمت ششم فیلم اره قرار گیرد. اما واقعا چنین چیزی چگونه در بازار پررقابت سینما می‌تواند رخ داده باشد؟
استودیو پارامونت در سیاستی تازه برای بازاریابی فیلم، دست به نظرسنجی برای افزایش سالن‌های نمایش‌دهنده فیلم در شهرهای مختلف آمریکای شمالی زد و عنوان کرد برای نخستین بار اکران یک فیلم به شکل گسترده را به تماشاگران واگذار کرده است تا با مراجعه به سایت اینترنتی فیلم در نظرسنجی برای اکران و یا عدم‌اکران فیلم در شهرهای مورد نظر تماشاگران شرکت کنند. در این نظرسنجی بنا به آماری که دسترسی به آن چندان سخت نیست بیش از یک میلیون نفر شرکت کرده‌اند.
اما در عصری که بخش عمده‌ای از نظرسنجی‌های اینترنتی غیرقابل اعتنا و بعضا ساختگی به‌نظر می‌رسند، آیا واقعا مردم و علاقه‌مندان سینما و ژانر وحشت در نظرسنجی اکران فیلم فعالیت‌های فراهنجار شرکت کرده‌اند؟ آیا به این ترتیب دمکراسی اینترنتی از سوی آنها تایید شده و یا اینکه تنها به دام بازار یابی هوشمندانه‌ای افتاده‌اند که مبتکرانش به تماشاگرالقا می‌کنند که گرداننده نمایش است؟
داگلاس، راشکوف نویسنده و استاد علوم ارتباطات در دانشگاه واشنگتن که با بازاریابی مجازی آشنایی خوبی دارد این شیوه کار استودیو پارامونت را ابزاری تازه برای تبلیغات مجازی می‌داند و می‌گوید: این شیوه برای این منظور به کار گرفته نشد که فیلم بیش از حد وحشتناک و تماشاگرگریز بود یا اینکه برخی سینماها تمایلی به اکران آن نداشتند، این تنها شیوه‌ای از سوی توزیع‌کننده فیلم در راستای تبلیغات به شیوه‌ای نوین برای فیلمی بود که ظرفیت این کار را به خوبی داراست. آنها به این روش نشان می‌دهند فیلمی متفاوت در آستین دارند که علاقه عمومی باعث حضورش در جریان اصلی سینما شده است.
مگان کالیگان، مدیر بازاریابی استودیو پارامونت نیز در این رابطه می‌گوید: ما در جست‌وجوی ابزاری بودیم که بتواند به ما نشان دهد چه کسانی خواهان تماشای آن هستند و به این ترتیب می‌توانستیم در عوض اینکه با برآوردی ناقص از تقاضاها سالن‌ها را در سطح کشور پرکنیم، تنها براساس تقاضا دست به نمایش فیلم بزنیم. ما به این شیوه روند عادی اکران را برعکس طی کردیم.
پارامونت برای این کار پروژه‌ای مشترک با سایت اینترنتی ایونت فول درنظر گرفت که پیش از این برای حضور گروه‌های موسیقی نه چندان مشهور، کمدین‌ها و همچنین حضور سیاستمداران در شهرهای مختلف اقدام به تخمین میزان استقبال از طریق نظرسنجی‌های اینترنتی می‌زد.
این بار در نخستین تجربه سینمایی این سایت، علاقه‌مندان فیلم «فعالیت فراهنجار» با کلیک کردن گزینه تقاضا در سایت فیلم می‌توانستند با درج اطلاعاتی مختصر از خودشان که شامل کد محل سکونت و سن می‌شد، برای تهیه‌کنندگان و توزیع‌کنندگان فیلم تعیین کنند که فیلم در کدام مناطق باید گسترده‌تر اکران شود یا اینکه در کدام شهرها سالن‌های موجود کفایت می‌کرد.
جوردن گلیزر مدیر اجرایی سایت ایونت فول در این زمینه می‌گوید: با این روش مردم تصور می‌کردند بخشی از روند تعیین شیوه اکران فیلم هستند و این مشارکت حالت روانی مثبتی را ایجاد می‌کرد که در فروش فیلم در گیشه تاثیری کاملا مؤثر داشت.
اما برای چنین موفقیتی برنامه‌ریزی خوبی شده بود. پارامونت فیلم را در 25سپتامبر برای نخستین بار به شکل کاملا محدود در برخی از شهرها و دانشگاه‌ها در ساعات آخر روز و در سانس‌های محدود اکران کرد. با وجود تیزری که در آن تنها شاهد عکس العمل تماشاگران بودیم و چیزی از خود فیلم مشخص نبود، حس کنجکاوی همه بالا رفت و تمامی بلیت‌های سانس‌های محدود اکران پیش‌فروش شد.
سایت‌های اجتماعی از جمله فیس بوک و توییتر با داستان‌هایی از کاربرانی که فیلم را دیده بودند پر شد و با ایجاد امکان تقاضا برای اکران در سایت فیلم، به ناگاه کلیک خور گزینه تقاضا به نحو وحشتناکی بالا رفت ولی پارامونت که بازی را تازه آغاز کرده بود و نمی‌خواست به سادگی دست از این شیوه بردارد، در هفته بعد تنها در برخی از شهرها یک سانس اکران نیمه شب در بعضی سینماها اضافه کرد.تمامی این شرایط بدون حتی یک ثانیه تبلیغ در شبکه‌های تلویزیونی عمومی و کابلی ایجاد شده بود و از این نظر یک استثنا به شمار می‌آمد.
سؤال اینجاست که اگر در عوض یک میلیون نفر تنها 800 هزار نفر در بخش تقاضای سایت فیلم شرکت کرده بودند آیا استودیو پارامونت از اکران فیلم به شکل گسترده در هفته ماقبل هالووین منصرف می‌شد؟
پاسخ کالیگان به این سؤال منفی است. او تاکید می‌کند که استودیو به هر حال ابزار خوبی را برای شناخت شهرهای مستعد برای تماشای فیلم به‌کار گرفته بود و شاید تنها کمی از تعداد سالن‌های نمایش‌دهنده فیلم کم می‌کرد که قطعا این میزان در فروش نهایی فیلم اصلا تاثیر‌گذار نبود.
اما شاید سؤال اصلی این نباشد که استودیو پارامونت واقعا سرنوشت اکران گسترده فیلم را به میزان کلیک‌خور بودن گزینه تقاضا در سایت فیلم واگذار کرده است بلکه این موضوع مهم است که آیا تماشاگران در این میان توجه کرده‌اند که استودیو آنها را بازی داده و برای فروش فیلمش از آنها استفاده کرده است؟
راب کاباسو تحلیل‌گر سیاسی و یکی از 5864 نفری که از شهر فونیکس درخواست اکران فیلم را در سایت مطرح کرده بود در این زمنیه می‌گوید: تصور می‌کنم کسانی که علاقه‌مند به تفریح در سینماها هستند در چنین مواردی چندان با منطق عمل نمی‌کنند و تنها با توجه به علاقه‌شان درخواست اکران فیلم را مطرح می‌کنند. قطعا این کار برای بازاریابی فیلم بوده اما به قدری هوشمندانه بود که تماشاگر را قانع می‌کرد که بخشی از بازی را می‌گرداند.
ترویس هاپسون یکی دیگر از درخواست‌کنندگان فیلم از شهر سن‌دیه‌گو که فیلم را تا به‌حال 2بار دیده و در سایت درخواست اکران فیلم را کرده هم با این نظر موافق است و می‌گوید: در بسیاری از موارد فیلم‌هایی هستند که در تمامی شهرها به نمایش در نمی‌آید و من هم نمی‌توانم برای تماشای آن به شهری دیگر بروم. درست است که استودیو چنین گزینه‌ای را در سایت برای اهداف تبلیغاتی در نظر گرفته اما واقعیت این است که اگر من و امثال من تقاضایی برای اکرانش نداشته باشیم فیلم در شهر ما اکران نخواهد شد.
با اجرای چنین طرحی «فعالیت فراهنجار» به اکران موفق خود در سینماهای آمریکای شمالی ادامه می‌دهد و ظاهرا استودیو پارامونت در نظر دارد برای اکران بین‌المللی فیلم نیز دست به شیوه‌ای مشابه زده و این بار برای مردم سایر کشورهای جهان نیز امکان درخواست اکران فیلم را ایجاد کند. شیوه‌ای که از این پس در صنعت پررقابت سینما بدل به امری عادی می‌شود ولی قطعا نام این فیلم به‌عنوان نخستین اثر هنری که از این شیوه تبلیغاتی بهره گرفت باقی خواهد ماند.
واشنگتن پست- 25 اکتبر
* اشاره به نام فیلم «آنها به اسب‌ها شلیک می‌کنند، نه؟» ساخته «سیدنی پولاک»
