جمعه 3 مرداد 1393 | به روز شده: 18 دقیقه قبل

HAMSHAHRIONLINE

The online version of the Iranian daily Hamshahri
ISSN 1735-6393
پنجشنبه 29 شهریور 1386 - 21:50:56 | کد مطلب: 31976 چاپ

مفاهیم: بازاریابی چیست؟

اقتصاد > تجارت داخلی - همشهری‌آنلاین - ترجمه دکتر یونس شکرخواه:
بازاریابی ‌یعنی ‌همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر.

بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیت های شرکت در مسیر فروش بیشتر.

در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم تر این که: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن این که اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به صورت بلندمدت نگریست.

آن چه در این مقاله می خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.

بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌شود.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است.

بازاریابی آمیزه ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت های منطقی است.

برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن چه بسیار مهم است درک این نکات است:

مفاهیم جامع

اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آن‌ها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار بر پایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به کار گیرد.

تعیین اهداف

اهداف شرکت را می‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.

۱) چقدر می‌خواهید به دست آورید؟
۲) چقدر باید به دست آورید؟
۳) چقدر می‌توان به دست آورد؟

پرسش اول (چقدر می‌خواهید به دست آورید؟) در واقع  پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه ریزی شرکت را هدف می‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌خواهند.

اما پرسش دوم (چقدر باید به دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت گذاری را هم در بر می‌گیرد.

و اما پرسش سوم (چقدر می‌توان به دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌شود.

روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف

اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه گیری نباشند و نیز واقع گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه گیری باشند.

اهداف عمومی بازاریابی

اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:

▪ بهبود موقعیت شرکت در بازار
▪ افزایش رضایت مشتری
▪ تقویت چهره شرکت
▪ ارتقای سابقه شرکت

نقش پایه‌ای اطلاعات

ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس‌فرست‌ها) و بررسی پیوسته آن‌ها و نیز آن چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم افزارهای مناسب، ثبت و به هنگام شود.

شرایط فعلی و شرایط هدف

شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.

۱) شرایط فعلی: شامل این موارد می شود:

▪ شرکت در چه بازاری فعال است؟
▪ موضع کنونی بازار چیست؟
▪ چشم انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
▪ چه خدماتی ارایه می شود؟
▪ رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
▪ این رقبا از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند؟

۲) شرایط هدف:

فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.

▪ هدف شرکت
▪ مزیت‌هایی که به مشتریان می‌دهد
▪ مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
▪ ارزش‌های مشترک
▪ فرهنگ شرکت

آمیزه موفق بازاریابی

اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم.

چهار عرصه متمایز

معمولا در جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می‌خورد:

سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌خواهد به طرز سودآور  بفروشد و چه خدماتی می‌تواند آنرا تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت ها و قراردادها: چه نوع قیمت‌هایی می‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟

ایجاد تمایز

ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس دهی انعطاف پذیر و کیفیت بالا همه می‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند. جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.

مشتری با پای خودش نمی‌آید

مشتری خودش با پای خودش وارد محل کار شما نمی‌شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه کارها:

در اینترنت جست وجو کنید

یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آن‌ها از طریق اینترنت است که می‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.

حضور نمایشگاهی

در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به کار شما مربوط باشد، موثر است.

استفاده از تبلیغات

تبلیغات هم یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می‌تواند موثرتر باشد.

خرید آدرس‌ها

در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.

فروش از طریق همه کانال‌ها

دیگر مثل سابق نمی‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.

مدیریت وقت

همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.

مشتریان دایمی

مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.

مشتریان جدید

در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین مواردی در نظر داشته باشید که سود دراز مدت داشتن می‌تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.

نرم‌افزارها

از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.

چه کسانی، چطور و چرا؟

این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟


محصول گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
مشتری گرا بودن: مشتریان را طبقه بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط می‌شود که باید خط ارتباط با مشتریان را در منطقه‌هایی که در آن‌ها فعال هستند، حفظ کنند.
وظیفه گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.

بازاریابی ارتباطات

در بحث‌های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.

ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که یک شرکت را معرفی می‌کند که می‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا این که شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکت‌تان چاپ کرده‌اید همه می‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.

به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به طراحی شرکت (Corporate design)  معروف شده و به اختصار به آن CD می‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:

تعریف اهداف ارتباطی

برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌خواهید از شرکت به دست دهید و این که شرکت می‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.

تعریف تصویر

برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)

در همین زمینه:
انتخاب سردبیر

سخنگوی شورای نگهبان مشخص شد

همشهری آنلاین: در جلسه عصر روز چهارشنبه اعضای شورای نگهبان، انتخابات هیات رئیسه این شورا برگزار و اعضای هیأت رئیسه انتخاب شدند.

نامزدهای بوکر معرفی شدند

همشهری آنلاین: اسامی ۱۳ نویسنده راه‌یافته به مرحله‌ی نخست جایزه بین‌ا‌لمللی «من بوکر» اعلام شد. چهار نویسنده آمریکایی‌، شش انگلیسی‌، دو نویسنده ایرلندی و یک استرالیایی نویسندگان برگزیده مرحله اول بوکر امسال را تشکیل داده‌اند.

زندگینامه: فواد معصوم (۱۹۳۸-)

همشهری آنلاین: فواد معصوم سال ۱۹۳۸ در شهر کویه به دنیا آمد. خانواده او از روستای خبانین هستند که یکی از توابع منطقه هورامان به شمار می‌رود و از بزرگترین خانواده‌های مذهبی در کویه عراق می‌باشند.

بان کی مون تشکیل دولت وحدت ملی را در عراق خواستار شد

همشهری آنلاین: «بان کی مون» دبیر کل سازمان ملل متحد، تشکیل دولت وحدت ملی عراق را برای دور شدن این کشور از «تهدید موجودیتی» خواستار شد.

اولین محموله کمک‌های هلال احمر ایران جهت انتقال به غزه ارسال شده است

همشهری آنلاین: سخنگوی وزارت امور خارجه اعلام کرد: اولین محموله کمکهای هلال احمر ایران جهت انتقال به غزه، به قاهره ارسال شده است.

اقدام بازاریان ایران برای کمک تسلیحاتی به رزمندگان کرانه باختری

همشهری آنلاین: سازمان بسیج اصناف و بازاریان کشور در اطلاعیه‌ای با اشاره به تاکید رهبر معظم انقلاب مبنی بر کمک به غزه و مسلح شدن کرانه باختری، شماره حسابی برای کمک به خرید تسلیحات برای رزمندگان فلسطینی را اعلام کرد.

سخنگوی داعش در موصل به هلاکت رسید

همشهری آنلاین: در حمله هوایی ارتش عراق به مانور نظامی داعش در ورزشگاه موصل، سخنگوی این گروه تروریستی و چند نفر دیگر از اعضای آن به هلاکت رسیدند.

درگاه جامع قرآنی کشور راه‌اندازی می‌شود

همشهری آنلاین: مدیرکل ارتباطات و هماهنگی معاونت قرآن و عترت وزارت ارشاد از راه اندازی درگاه جامع قرآنی کشور خبر داد.

واکنش نیکی کریمی به کشتار غزه

همشهری آنلاین: نیکی کریمی با اظهار تأسف از کشتار بی‌رحمانه در غزه گفت: برایم عجیب است در عصر اینترنت و ارتباطات چنین فاجعه جهانی در حال وقوع است و هر کس هر کاری دلش بخواهد، انجام می‌دهد اما اتفاقی نمی‌افتد.

هند؛ ۲۳۲ تکه مشابه دندان از دهانش درآوردند

همشهری آنلاین: از دهان یک جوان هندی بیش از ۲۳۲ تکه دارای ساختار مشابه دندان خارج شد. این جراحی در بیمارستان جی.جی در بمبئی هفت ساعت به طول انجامید.

کاهش ۲۸ درصدی مرگ و میر افراد مبتلا به HIV مثبت

همشهری آنلاین: نتایج یک بررسی جدید بین‌المللی نشان می‌دهد که میزان کلی مرگ و میر در افراد بزرگسال HIV مثبت که در استرالیا، اروپا و آمریکا زندگی می‌کنند از سال ۱۹۹۹ تا کنون ۲۸ درصد کاهش یافته است.

چند دلیل خوب برای خوردن موسیر

همشهری آنلاین: موسیر مانند دیگر اعضای خانواده‌ی خود سرشار از ترکیبات گوگردی است و به همین دلیل هم خواص ضدباکترایی دارد. در نتیجه موسیرِ، از انتشار میکروب‌ها و باکتری‌های بیماری‌زا پیشگیری می‌کند.

اختصاص ۱۸ میلیارد دلار به بخش کشاورزی

علی ابراهیمی: با دستور رئیس‌جمهور، نگرانی فعالان بخش کشاورزی در زمینه نرخ ۲۲درصدی مصوب سود تسهیلات بانکی مرتفع شده و نرخ جدید تسهیلات بانکی این بخش تا هفته آینده اعلام می‌شود.

پنج شنبه ۲ مرداد: روزنامه دنیای اقتصاد در یک نگاه

همشهری آنلاین: روزنامه دنیای اقتصاد روز پنجشنبه عنوان‌های مسیر اخلال در بازار پول و رونق با پول بدون پشتوانه تورم زا و آرامش زداست را در صفحه نخست بازتاب داد.