سه شنبه 7 مرداد 1393 | به روز شده: 43 دقیقه قبل

HAMSHAHRIONLINE

The online version of the Iranian daily Hamshahri
ISSN 1735-6393
پنجشنبه 29 شهریور 1386 - 21:50:56 | کد مطلب: 31976 چاپ

مفاهیم: بازاریابی چیست؟

اقتصاد > تجارت داخلی - همشهری‌آنلاین - ترجمه دکتر یونس شکرخواه:
بازاریابی ‌یعنی ‌همگراسازی ‌همه ‌فعالیت‌های ‌شرکت ‌در ‌مسیر ‌فروش ‌بیشتر.

بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیت های شرکت در مسیر فروش بیشتر.

در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم تر این که: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن این که اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به صورت بلندمدت نگریست.

آن چه در این مقاله می خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.

بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌شود.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است.

بازاریابی آمیزه ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت های منطقی است.

برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن چه بسیار مهم است درک این نکات است:

مفاهیم جامع

اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آن‌ها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار بر پایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به کار گیرد.

تعیین اهداف

اهداف شرکت را می‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.

۱) چقدر می‌خواهید به دست آورید؟
۲) چقدر باید به دست آورید؟
۳) چقدر می‌توان به دست آورد؟

پرسش اول (چقدر می‌خواهید به دست آورید؟) در واقع  پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه ریزی شرکت را هدف می‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌خواهند.

اما پرسش دوم (چقدر باید به دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت گذاری را هم در بر می‌گیرد.

و اما پرسش سوم (چقدر می‌توان به دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌شود.

روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف

اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه گیری نباشند و نیز واقع گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه گیری باشند.

اهداف عمومی بازاریابی

اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:

▪ بهبود موقعیت شرکت در بازار
▪ افزایش رضایت مشتری
▪ تقویت چهره شرکت
▪ ارتقای سابقه شرکت

نقش پایه‌ای اطلاعات

ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس‌فرست‌ها) و بررسی پیوسته آن‌ها و نیز آن چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم افزارهای مناسب، ثبت و به هنگام شود.

شرایط فعلی و شرایط هدف

شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.

۱) شرایط فعلی: شامل این موارد می شود:

▪ شرکت در چه بازاری فعال است؟
▪ موضع کنونی بازار چیست؟
▪ چشم انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
▪ چه خدماتی ارایه می شود؟
▪ رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
▪ این رقبا از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند؟

۲) شرایط هدف:

فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.

▪ هدف شرکت
▪ مزیت‌هایی که به مشتریان می‌دهد
▪ مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
▪ ارزش‌های مشترک
▪ فرهنگ شرکت

آمیزه موفق بازاریابی

اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم.

چهار عرصه متمایز

معمولا در جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می‌خورد:

سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌خواهد به طرز سودآور  بفروشد و چه خدماتی می‌تواند آنرا تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت ها و قراردادها: چه نوع قیمت‌هایی می‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟

ایجاد تمایز

ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس دهی انعطاف پذیر و کیفیت بالا همه می‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند. جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.

مشتری با پای خودش نمی‌آید

مشتری خودش با پای خودش وارد محل کار شما نمی‌شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه کارها:

در اینترنت جست وجو کنید

یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آن‌ها از طریق اینترنت است که می‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.

حضور نمایشگاهی

در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به کار شما مربوط باشد، موثر است.

استفاده از تبلیغات

تبلیغات هم یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می‌تواند موثرتر باشد.

خرید آدرس‌ها

در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.

فروش از طریق همه کانال‌ها

دیگر مثل سابق نمی‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.

مدیریت وقت

همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.

مشتریان دایمی

مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.

مشتریان جدید

در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین مواردی در نظر داشته باشید که سود دراز مدت داشتن می‌تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.

نرم‌افزارها

از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.

چه کسانی، چطور و چرا؟

این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟


محصول گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
مشتری گرا بودن: مشتریان را طبقه بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط می‌شود که باید خط ارتباط با مشتریان را در منطقه‌هایی که در آن‌ها فعال هستند، حفظ کنند.
وظیفه گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.

بازاریابی ارتباطات

در بحث‌های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.

ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که یک شرکت را معرفی می‌کند که می‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا این که شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکت‌تان چاپ کرده‌اید همه می‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.

به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به طراحی شرکت (Corporate design)  معروف شده و به اختصار به آن CD می‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:

تعریف اهداف ارتباطی

برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌خواهید از شرکت به دست دهید و این که شرکت می‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.

تعریف تصویر

برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)

در همین زمینه:
انتخاب سردبیر

آشنایی با روش تهیه دسر خربزه

همشهری آنلاین: دسر خربزه را برای میهمانی‌های خاص از جمله میهمانی‌های افطاری می‌توانید تهیه کنید.

کتاب در راه: نواچین

همشهری آنلاین: کتاب ˝نواچین˝ که مجموعه‌ای از آثار مدرسان و نوازندگان سنتور است با گردآوری محمد خالقی در هفته‌های آتی به بازار می‌آید. مجموعه کتاب و سی‌دی "نواچین" به همت انتشارات موسیقی عارف وارد بازار خواهد شد.

مجموعه تصاویر فصل نهم سریال ۲۴

همشهری آنلاین-مهدی تهرانی: ۴ سال پس از اتمام فصل هشتم سریال پرمخاطب ۲۴؛ فصل نهم با نام "یک روز دیگر زنده بمان" از اردیبهشت سالجاری به روی آنتن رفت و پس از ۱۲ قسمت پخش؛ در تیرماه به پایان رسید.

آشنایی با روش تهیه یک وعده غذای سبک

همشهری آنلاین: این بار یک غذای قدیمی را به شما توصیه می‌کنیم که می‌تواند شما را از هجوم گرما محفوظ کند.

دونوازی گیتار کلاسیک در فرهنگسرای نیاوران

همشهری‌آنلاین: دوئت (دونوازی) گیتار کلاسیک با نوازندگی کیوان میرهادی و بابک ولی‌پور شنبه ۱۱ مرداد در سالن گوشه فرهنگسرای نیاوران اجرا می‌شود.

احکام نماز عید فطر

همشهری آنلاین: ماه مبارک رمضان به پایان می‌رسد و روزه‌داران و بندگان به پیشواز عید بندگی می‌روند و در اولین روز از ماه شوال، خود را آماده می‌کنند تا به شکرانه یک ماه بندگی و توفیق عبادت، نماز عید فطر را به جا آورند.

تلاش فوری و موثر کشورهای اسلامی برای کمک به مردم مظلوم غزه

همشهری آنلاین: رییس‌جمهوری کشورمان در گفت‌وگوی تلفنی با رجب طیب اردوغان نخست وزیر ترکیه، بر ضرورت تلاش فوری و همکاری جدی کشورهای اسلامی برای کمک موثر به مردم غزه، توقف فوری حملات رژیم صهیونیستی و رفع حصر غزه تاکید کرد.

تیترهای اول روزنامه‌های ۶ مرداد ایران

همشهری‌آنلاین: نگاهی داریم به تیترهای یک ۱۵ روزنامه صبح ایران در ششمین روز از مرداد ۱۳۹۳:

تیترهای اول هفت روزنامه‌های ورزشی ایران در روز ۶ مرداد

همشهری آنلاین: یترهای اول هفت روزنامه‌های ورزشی ایران در روز ۶ مرداد سال ۹۳ به شرح زیر است:

محکومیت حمله به راهپیمایی روز قدس در نیجریه از سوی وزارت‌خارجه

همشهری آنلاین: سخنگوی وزارت امور خارجه حمله مسلحانه به تظاهر کنندگان راهپیمائی روز قدس در شهر زاریای نیجریه را که منجر به شهادت تعدادی از تظاهرکنندگان روزه دار شد ، شدیداً محکوم کرد.

​پنجاه‌ و یکمین شماره ماهنامه مدیریت ارتباطات منتشر شد

همشهری‌آنلاین: پنجاه‌ و یکمین شماره ماهنامه تخصصی مدیریت ارتباطات به صاحب‌امتیازی و مدیرمسؤولی امیر عباس تقی‌پور و سردبیری امیر لعلی منتشر شد.

شکست رئال، برد دوباره منچستریونایتد

جواد نصرتی: با نزدیک شدن شروع فصل در اروپا، تیم‌های باشگاهی بزرگ و کوچک این قاره، وارد فاز تمرین‌های جدی‌تر شده‌اند و بازی‌های دوستانه باشگاهی هم تراکم و تعداد بیشتری پیدا کرده است.

بره یک چشم

استانبول: به دنیا آمدن بره‌ای که یک چشم بزرگ وسط پیشانی‌اش دارد بسیاری از خبرگزاری‌های جهان را به مقایسه آن با سیکلوپ‌ها (غول‌های یک‌چشم در اسطوره‌های یونان) وا‌داشت.

سبک‌ترین صندلی چرخدار برقی جهان

همشهری آنلاین: داشتن یک صندلی چرخدار قوی برقی بادوام برای افرادی که به کلی ناتوان از راه رفتن هستند، گاهی از ضروریات است. اما افرادی که فقط محددیت حرکت دارند، اغلب به وسیله‌ای نیاز دارند که تاحدی میزان نیازشان به راه رفتن برای انجام دادن کارها را کاهش دهد.

اینستاگرام ضربه‌ای مرگبار به فتوژورنالیسم بود

همشهری آنلاین: مینو عطابخشی از خبرگزاری شفقنا با دکتر یونس شکرخواه سردبیر همشهری آنلاین گفتگویی انجام داده است درباره اینستاگرام که در پی‌ می‌آید:

نظر ۸ مرجع تقلید درباره مبلغ زکات فطره

همشهری آنلاین: طبق فتوای علما مبلغ زکات فطره سه کیلو از قوت غالب افراد است که در ایران معمولاً بر اساس قیمت گندم یا برنج محاسبه می‌شود؛ در این راستا مراجع تقلید در آستانه‌ عید سعید فطر، نظر خود را درباره مبلغ فطریه اعلام کردند.

وزارت علوم: مشمولان غایب از طرح سربازی هیات علمی خارج می‌شوند

همشهری آنلاین: مرکز نظارت و ارزیابی آموزش عالی وزارت علوم، تحقیقات و فناوری با صدور اطلاعیه‌ای زمان آموزش نظامی کوتاه مدت اعضای هیات علمی طرح سربازی را اعلام کرد.

آیین‌نامه پذیرش بدون آزمون دانشجویان استعدادهای درخشان ابلاغ شد

همشهری آنلاین: آیین‌نامه پذیرش بدون آزمون دانشجویان استعدادهای درخشان در دوره کارشناسی ارشد، توسط دکتر جعفر میلی منفرد معاون آموزشی وزیر علوم، تحقیقات و فناوری برای اجرا در سال تحصیلی ۹۵ - ۹۴ ابلاغ شد.