به گزارش همشهری آنلاین، نشست نقد و بررسی کتاب «بازارنگری؛ گفتارهایی در بازاریابی و سیاست، اجتماع و فرهنگ» با حضور دکتر رضا پاینده، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، دکتر محمد جوادی، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس و دکتر نادر جعفری هفتخوانی، مؤلف کتاب، در مؤسسه همشهری برگزار شد. در این نشست، حاضران ضمن بررسی ظرفیت‌های نگاه میان‌رشته‌ای در مطالعات اجتماعی، درباره امکان استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی برای تحلیل پدیده‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی به بحث و تبادل نظر پرداختند.
- بازاریابی فراتر از تجارت
در ابتدای نشست، نادر جعفری هفتخوانی، مؤلف کتاب، در توضیح ایده اصلی شکل‌گیری کتاب «بازارنگری؛ گفتارهایی در بازاریابی و سیاست، اجتماع و فرهنگ» گفت: در فضای دانشگاهی، دانش بازاریابی عمدتاً در چارچوب رشته مدیریت و با تأکید بر جنبه‌های تجاری آن آموزش داده می‌شود؛ به این معنا که بیشتر بر سازوکارها، تکنیک‌ها، مهارت‌ها و نظریه‌های مربوط به عرضه و فروش کالا و خدمات تمرکز دارد. در حالی که می‌توان ظرفیت‌های این دانش را در ارتباط با رشته‌هایی مانند جامعه‌شناسی، مطالعات فرهنگی و علوم سیاسی نیز به کار گرفت. او با تأکید بر ضرورت عبور از نگاه‌های تک‌رشته‌ای و تک‌بعدی به پدیده‌ها افزود: رویکرد میان‌رشته‌ای کمک می‌کند مسائل و پدیده‌های اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کنیم و دانش‌های گوناگون را برای شناخت بهتر آنها به کار بگیریم. عنوان «بازارنگری» هم از همین ایده شکل گرفته است؛ یعنی نگاه کردن به پدیده‌های اجتماعی از منظر بازار و با استفاده از زاویه دید دانش بازاریابی. به گفته مؤلف، هدف کتاب ارائه یک نظریه جدید در بازاریابی نیست، بلکه تلاش شده است نوعی نگرش و زاویه دید برای بررسی پدیده‌هایی که معمولاً خارج از قلمرو تجارت قرار می‌گیرند، معرفی شود. جعفری هفتخوانی با اشاره به تجربه سال‌های فعالیت مشاوره‌ای خود در سازمان‌های مختلف، به‌ویژه سازمان‌های فرهنگی، گفت: در بسیاری از حوزه‌های فرهنگی و اجتماعی، مسئله اصلی صرفاً کسب درآمد نیست، بلکه برخورداری از نگاه بازار و ایجاد گردش اقتصادی مولد اهمیت دارد. برای نمونه، در ساختار وزارت میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی، بخش‌هایی با مأموریت بازاریابی و بهره‌برداری اقتصادی از ظرفیت‌های فرهنگی و تاریخی وجود دارد. در حوزه نشر نیز ناشران دولتی و خصوصی با شیوه‌های متفاوتی در بازار فعالیت می‌کنند. این نمونه‌ها نشان می‌دهد که نگاه بازارمحور می‌تواند در حوزه‌هایی فراتر از تجارت نیز اهمیت داشته باشد.
او در تشریح مفهوم بازارنگری تأکید کرد که منظور از بازار در این کتاب، صرفاً پول و خریدوفروش نیست، بلکه مفاهیمی مانند محصول، مبادله، منفعت و رقابت نیز در این چارچوب اهمیت دارند. برای مثال، در انتخابات، رأی‌دهنده با توجه به وعده‌ها و انتظارات خود از یک نامزد حمایت می‌کند و در واقع نوعی مبادله میان رأی‌دهنده و نامزد انتخاباتی شکل می‌گیرد. از این منظر، می‌توان مفاهیم بنیادین بازاریابی را در بسیاری از رفتارها و کنش‌های اجتماعی نیز شناسایی و تحلیل کرد.
- قدرت استعاره در فهم پدیده‌های اجتماعی
سخنرانی بعدی نشست، رضا پاینده، عضو هیئت علمی دانشگاه تهران، بود که در بررسی کتاب، یکی از ظرفیت‌های مهم آن را استفاده از نگاه استعاری برای فهم پدیده‌های مختلف دانست و گفت: این اثر می‌تواند زمینه‌ساز بحث‌های فلسفی و اخلاقی جدی درباره کاربرد مفاهیم بازاریابی در حوزه‌های دیگر شود و به همین دلیل، مطالعه آن برای علاقه‌مندان و منتقدان این حوزه می‌تواند زمینه یک گفت‌وگوی علمی مفید را فراهم کند.
او با اشاره به اهمیت استعاره در سیاست‌گذاری عمومی توضیح داد: نوع استعاره‌ای که برای توصیف یک پدیده انتخاب می‌کنیم، بر نوع مواجهه و تصمیم‌گیری ما درباره آن تأثیر می‌گذارد. برای مثال، اگر یک محله فقیرنشین را به‌مثابه انگل شهری ببینیم، احتمالاً راه‌حل را در پاکسازی آن جست‌وجو می‌کنیم؛ اما اگر آن محله را یک اجتماع زنده با تاریخ، خاطرات و کسب‌وکارهای محلی بدانیم، به جای حذف آن، به دنبال توانمندسازی، احیا و بازآفرینی خواهیم بود. پاینده با تعمیم این بحث به کتاب «بازارنگری» اظهار کرد: نویسنده با انتخاب بازار به‌عنوان یک استعاره و قرار دادن آن در جایگاه عینکی برای مشاهده پدیده‌ها، امکان تحلیل موضوعات متنوعی را فراهم کرده است. گاهی با مفاهیمی روبه‌رو می‌شویم که در نگاه نخست ارتباطی با بازاریابی ندارند، اما با استفاده از این زاویه دید می‌توان ابعاد تازه‌ای از آنها را کشف کرد. او با اشاره به موضوعاتی که در کتاب بررسی شده‌اند، از جمله جنگ، موزه و انتخابات، قدرت اصلی این رویکرد را در قابلیت آن برای گسترش تحلیل به حوزه‌های مختلف دانست و افزود: انتخاب یک استعاره قدرتمند می‌تواند زمینه خلق ایده‌ها و تحلیل‌های تازه را فراهم کند.
پاینده در عین حال یادآور شد که استفاده استعاری از مفاهیم بازار در ادبیات علمی جهان سابقه دارد و به نمونه‌هایی از پژوهش‌های حوزه بازاریابی و کاربرد این دانش در مطالعات اجتماعی اشاره کرد. از نظر او، کتاب جعفری هفتخوانی را می‌توان در امتداد چنین تلاش‌هایی ارزیابی کرد که می‌کوشند قلمرو کاربرد مفاهیم بازاریابی را از محدوده متعارف آن فراتر ببرند.
- ضرورت عبور از نگاه تک‌رشته‌ای
محمد جوادی، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، هم با تبریک انتشار کتاب، یکی از ویژگی‌های مهم آن را برخورداری مؤلف از دو نوع تجربه علمی و اجرایی دانست. او با اشاره به نمونه‌هایی از کاربرد نگاه‌های رقابتی در تحلیل سیاست و استفاده از مفاهیم بازاریابی در مطالعات فرهنگی گفت: رویکردهای میان‌رشته‌ای در ادبیات علمی جهان سابقه دارند، اما در فضای علمی و پژوهشی ما هنوز ظرفیت‌های زیادی برای توسعه این نوع مطالعات وجود دارد. جوادی افزود: انجام یک پژوهش میان‌رشته‌ای صرفاً به معنای استفاده از مفاهیم یک رشته برای توضیح موضوعات رشته دیگر نیست. پژوهشگر باید هم در حوزه دانش مبدأ تخصص کافی داشته باشد و هم با حوزه‌ای که قرار است مفاهیم در آن به کار گرفته شوند، آشنایی و تجربه داشته باشد. او ترکیب تجربه دانشگاهی و فعالیت‌های اجرایی جعفری هفتخوانی را از امتیازهای کتاب دانست و گفت: مؤلف هم در حوزه بازاریابی سابقه تدریس، پژوهش و مشاوره دارد و هم در حوزه‌های فرهنگ، اجتماع و سیاست با مسائل و واقعیت‌های اجرایی مواجه بوده است. همین ترکیب باعث شده است که ایده مطرح‌شده در کتاب صرفاً یک بحث نظری نباشد و قابلیت طرح در محیط‌های علمی و اجرایی را پیدا کند. این استاد دانشگاه در ادامه، به یکی از پرسش‌های مهم درباره کتاب اشاره کرد: اگر قرار باشد پژوهشگران از این رویکرد برای تحلیل پدیده‌های اجتماعی استفاده کنند، به چه ابزارها و الگوهایی نیاز دارند؟ آیا صرفاً باید مفاهیمی مانند برند، تصویر ذهنی و محصول را از دانش بازاریابی به حوزه‌های دیگر منتقل کنند یا می‌توان به یک چارچوب تحلیلی منسجم‌تر رسید؟
- از جعبه‌ابزار بازاریابی تا بداهه‌نوازی در تحلیل
جعفری هفتخوانی در پاسخ به این پرسش، توضیح داد که انتظار او از مخاطب کتاب در دو سطح قابل بررسی است. در سطح نخست، خواننده با مجموعه‌ای از مفاهیم و واژگان کلیدی دانش بازاریابی آشنا می‌شود که می‌توانند به‌عنوان ابزارهایی برای تحلیل پدیده‌های اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند. او افزود: در سطحی فراتر، هدف این است که مخاطب پس از آشنایی و تمرین با این مفاهیم، به مهارتی برسد که بتواند بدون نیاز به جست‌وجوی جداگانه برای یافتن هر ابزار، از آنها به شکلی خلاقانه استفاده کند. مؤلف برای توضیح این وضعیت به هنر موسیقی اشاره کرد و گفت: نوازنده‌ای که به مهارت و تسلط کافی رسیده است، دیگر هنگام نواختن به تک‌تک قواعد و اجزای موسیقی فکر نمی‌کند، بلکه می‌تواند به بداهه‌نوازی برسد. انتظار من از خواننده کتاب نیز این است که پس از شناخت و تمرین مفاهیم بازاریابی، به چنین سطحی از توانایی در تحلیل و آفرینش ایده‌های جدید دست پیدا کند. او در ادامه برای نشان دادن ظرفیت این نگاه، به مقاله‌ای درباره سیلاب اشاره کرد که پس از بازدید میدانی از مناطق سیل‌زده خوزستان در سال ۱۳۹۸ نوشته است. به گفته او، در مواجهه معمول با پدیده سیل، بیشتر بر خسارت‌ها، تخریب‌ها، اختلال در ترافیک و آسیب به زیرساخت‌ها تأکید می‌شود؛ اما می‌توان از زاویه دیگری نیز به این پدیده نگاه کرد و پیامدهای مثبت آن را در کنار خسارت‌ها بررسی کرد. جعفری هفتخوانی توضیح داد که در جریان بازدید از مناطق سیل‌زده و گفت‌وگو با مجموعه‌هایی مانند مراکز هواشناسی، مدیریت بحران، فرودگاه‌ها و هلال‌احمر، به ابعاد دیگری از این پدیده توجه کرده است؛ از جمله تأثیر بارندگی‌ها بر ذخایر آبی کشور پس از چند سال خشکسالی. او این نمونه را تلاشی برای نشان دادن امکان تحلیل متفاوت یک پدیده آشنا با استفاده از تغییر زاویه دید دانست.
- انتظار برای گام بعدی؛ تدوین مدل‌های کاربردی
محمد جوادی در بخش دیگری از نشست، ضمن تأکید بر اهمیت ایده اصلی کتاب، به ضرورت تدوین مدل‌های مشخص برای استفاده عملی از این رویکرد اشاره کرد. او گفت: کتاب توانسته است نوع نگاه بازارنگر را در سه حوزه فرهنگ، اجتماع و سیاست معرفی کند و با ارائه نمونه‌های متعدد، امکان استفاده از این زاویه دید را نشان دهد؛ اما پرسش مهم این است که پژوهشگر یا مدیر اجرایی پس از آشنایی با این نگاه، چگونه می‌تواند آن را در عمل به کار بگیرد. به اعتقاد جوادی، لازم است در گام بعدی، چارچوب‌ها و مدل‌هایی تدوین شوند که نشان دهند چگونه می‌توان مفاهیم بازاریابی را در هر یک از این حوزه‌ها به کار گرفت. او با اشاره به نمونه‌های شناخته‌شده در ادبیات مدیریت استراتژیک گفت: در برخی نظریه‌های مدیریتی، پس از معرفی یک نگاه یا رویکرد، مدل‌هایی برای استفاده از آن ارائه می‌شود تا پژوهشگر یا مدیر بتواند با اتکا به آنها مسئله مورد نظر خود را تحلیل کند. او ابراز امیدواری کرد که در آثار بعدی مؤلف، این مرحله نیز دنبال شود و کتاب حاضر مقدمه‌ای برای تدوین مدل‌های کاربردی‌تر در حوزه‌های فرهنگ، اجتماع و سیاست باشد.
رضا پاینده هم در ادامه بحث، یکی از امتیازهای کتاب را انتخاب موضوعات آشنا برای مخاطب ایرانی دانست. به گفته او، بسیاری از پدیده‌هایی که در این اثر بررسی شده‌اند، موضوعاتی هستند که مردم پیش‌تر با آنها مواجه شده‌اند؛ اما نویسنده با استفاده از زاویه دید بازاریابی، امکان مشاهده و فهم متفاوت آنها را فراهم کرده است. او این تجربه را نوعی مواجهه تازه با واقعیت‌های آشنا توصیف کرد و گفت: خواننده پس از مطالعه کتاب ممکن است به این نتیجه برسد که می‌توان به پدیده‌هایی که بارها دیده یا درباره آنها شنیده است، از زاویه دیگری نیز نگاه کرد. همین تغییر زاویه دید می‌تواند زمینه‌ساز پرسش‌ها و تحلیل‌های جدید شود. پاینده همچنین ابراز امیدواری کرد که این اثر زمینه‌ساز پژوهش‌های بعدی و شکل‌گیری گفت‌وگوهای علمی بیشتر درباره کاربرد مفاهیم بازاریابی در مطالعات اجتماعی شود.
- کتابی با مقالات کوتاه و موضوعات متنوع
جعفری هفتخوانی در بخش پایانی نشست، درباره ساختار کتاب توضیح داد: «بازارنگری» در حدود ۴۵۰ صفحه تنظیم شده و شامل ۲۵ عنوان و موضوع است. از میان مطالب کتاب، ۱۷ مقاله پیش‌تر به‌صورت پراکنده منتشر شده‌اند و هشت مقاله نیز برای نخستین بار در این مجموعه انتشار یافته‌اند. او افزود: یکی از ویژگی‌هایی که در تدوین کتاب مدنظر داشته، توجه به مقاله‌های کوتاه اما ایده‌محور بوده است. از ۲۵ مقاله کتاب، ۲۰ مقاله کوتاه‌تر و پنج مقاله مفصل‌تر هستند. به اعتقاد او، در فضای دانشگاهی معمولاً از استادان انتظار می‌رود مقاله‌های بلند و دارای ساختار پیچیده علمی منتشر کنند، در حالی که مقاله کوتاه نیز می‌تواند ایده‌ای مشخص و حرفی برای گفتن داشته باشد. مؤلف کتاب با انتقاد از دشواری دسترسی و خوانش برخی متون دانشگاهی برای مخاطبان عمومی گفت: بسیاری از مقاله‌های علمی به دلیل پیچیدگی ساختار و زبان تخصصی، برای خوانندگان غیرمتخصص جذابیت کافی ندارند. او تلاش کرده است با انتخاب قالب‌های کوتاه‌تر و موضوعات متنوع، امکان مطالعه گزینشی کتاب را فراهم کند تا مخاطبان بتوانند متناسب با علاقه خود، هر بار یکی از موضوعات را انتخاب و مطالعه کنند.
در مجموع، مباحث مطرح‌شده در این نشست نشان داد که اهمیت کتاب «بازارنگری» را باید بیش از آنکه در ارائه یک نظریه تازه جست‌وجو کرد، در پیشنهاد یک زاویه دید متفاوت برای مواجهه با مسائل و پدیده‌های اجتماعی دانست؛ زاویه دیدی که می‌کوشد ظرفیت‌های دانش بازاریابی را از محدوده متعارف تجارت فراتر ببرد و به ابزاری برای فهم بهتر فرهنگ، سیاست و اجتماع تبدیل کند. با این حال، همان‌طور که در نقدهای مطرح‌شده هم مورد تأکید قرار گرفت، گام بعدی این مسیر، تدوین چارچوب‌ها و مدل‌هایی است که بتوانند این نگاه را از سطح معرفی و نمونه‌پردازی به عرصه پژوهش و عمل نزدیک‌تر کنند.