به گزارش همشهری آنلاین، صادق وفایی‌نیکو، معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران، در یازدهمین نشست علمی ـ کاربردی «هویت، برندسازی و دیپلماسی شهری در نظام مدیریت کلان‌شهری ایران» گفت: برند شهری اگر قرار باشد به یک اتفاق جریان‌ساز و اثرگذار تبدیل شود، نیازمند منابع قابل توجه، توجه ویژه از سوی مدیریت شهری و الزامات دیگری است. برای من این سؤال مطرح بود که چرا اجرای چنین سندی ممکن است برای برخی مدیران غریبه باشد و چرا اهمیت آن به اندازه برخی دیگر از پروژه‌های شهری درک نمی‌شود.
ضرورت تغییر در روایت برند شهری برای مدیران
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران با اشاره به دشواری ارائه مفهوم برند شهری به مدیران و حکمرانان گفت: یکی از مشکلات به نظر من این است که نوع ارائه برند شهری در جامعه ما باید تا حدی متفاوت باشد.
وی افزود: در شرایطی که مسئله تأمین کالاهای اساسی و اجرای پروژه‌های اصلی، بخش مهمی از تصمیمات مدیران و حکمرانان را تشکیل می‌دهد، شاید روایت برند شهری نیز باید به شکلی متفاوت ارائه شود تا مدیران بتوانند ارتباط بیشتری با آن برقرار کنند و متوجه شوند که این موضوع، یک مسئله کم‌اهمیت یا درجه دو نیست.
وفایی‌نیکو تصریح کرد: شاید بخشی از مسئله این باشد که برند شهری به شکلی روایت نشده که بتواند جایگاه خود را در ذهن مدیران پیدا کند. تلاش ما این بود که تا حدی بتوانیم میان این دو حوزه ارتباط ایجاد کنیم.
وی ادامه داد: آن چیزی که از تهران در ذهن مردم وجود دارد، هم می‌تواند بخشی از برند شهری باشد و هم می‌تواند حاصل مجموعه‌ای از اقدامات و روایت‌هایی باشد که هنوز به‌عنوان یک دستور کار مشخص برای برند شهری دنبال نشده است.
«تهران دوست‌داشتنی»؛ پیوند میان اطلاع‌رسانی و برندسازی
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران با اشاره به نقش روابط عمومی در اطلاع‌رسانی گفت: دغدغه روابط عمومی این است که به مردم اطلاع دهد چه اتفاقاتی در شهر رخ داده است.
وفایی‌نیکو با اشاره به ویژگی‌های جمعیتی تهران گفت: در تهران بیش از ۶۰ درصد شهروندان یا خودشان یا پدر و مادرشان در تهران متولد نشده‌اند. بنابراین ممکن است بسیاری از افرادی که سال‌ها در این شهر زندگی کرده‌اند، ارتباط و شناخت عمیقی از تهران نداشته باشند.
وی افزود: ممکن است برخی شهروندان شناخت حداقلی نسبت به شهر داشته باشند و تصورشان این باشد که برند شهری صرفاً در حوزه گردشگری معنا پیدا می‌کند و مدیریت شهری باید ابتدا نیازهای اولیه شهر را تأمین کند و بعد سراغ موضوعاتی مانند گردشگری و برند شهری برود.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران تصریح کرد: از همین‌جا این ایده به ذهن ما رسید که «تهران دوست‌داشتنی» می‌تواند روایتگر این شهر باشد و برای شهروندان احساس تعلق ایجاد کند.
روایت تهران؛ ترکیبی از تاریخ، مردم و ظرفیت‌های شهری
وفایی‌نیکو با اشاره به محدودیت‌های مدیریت یکپارچه شهری در تهران گفت: باید بپذیریم که مدیریت یکپارچه شهری در تهران وجود ندارد. البته من هم دوست دارم روزی تهران شبیه بسیاری از شهرهای دیگر، از یک مدیریت یکپارچه برخوردار باشد؛ اما در شرایط فعلی، این یک واقعیت است که با تهران و مجموعه‌ای از عوامل تأثیرگذار بر این شهر روبه‌رو هستیم.
وی ادامه داد: مسئله ما این بود که در «تهران دوست‌داشتنی» فاکتورهایی را که به نظرمان می‌توانست به دوست‌داشتنی‌تر شدن شهر برای مردم و ایجاد تعلق خاطر کمک کند، شناسایی و به مخاطبان معرفی کنیم.
وفایی‌نیکو گفت: تلاش کردیم تصویر تهران دوست‌داشتنی را به ترکیبی از مردم این شهر، حتی مردم عادی، ویژگی‌های جغرافیایی، تاریخ، ظرفیت‌های شهری و تلاش تهران برای مدرن شدن و پیشرفت تبدیل کنیم.
وی افزود: تهران نه شهری شبیه دبی است که صرفاً بخواهد خود را به‌عنوان یک شهر مدرن معرفی کند و نه شهری است که فقط بر تاریخ گذشته خود تکیه داشته باشد. تهران تلفیقی از تاریخ، ظرفیت‌های شهری، تلاش برای مدرن شدن و پیشرفت است و باید تاریخ، فرهنگ و ظرفیت‌های امروز آن را در کنار یکدیگر نشان داد.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران خاطرنشان کرد: ما تلاش کردیم این بستر را فراهم کنیم و در کنار آن، تهران دوست‌داشتنی را روایت کنیم.
تلاش برای روایت تهران بدون وابستگی به مدیریت شهری
وفایی‌نیکو با اشاره به جایگاه خود در مجموعه تبلیغات شهرداری تهران گفت: تلاش کردیم آن چیزی را که ما به تهران اضافه کردیم و آنچه را به‌عنوان فاکتورهای دوست‌داشتنی تهران در نظر گرفتیم، به نمایش بگذاریم.
وی افزود: در کنار آن، مطالعاتی که در این کتاب انجام شده، از جمله افکارسنجی، کار میدانی، مطالعات کیفی و مصاحبه‌ها نیز بسیار ارزشمند است و به نظر می‌رسد برای تکمیل این مسیر، چنین مطالعاتی باید استمرار پیدا کند.
وفایی‌نیکو تأکید کرد: مفهوم برند شهری مفهومی است که به پیوستگی نیاز دارد. بعید می‌دانم در شهری مانند نیویورک، با تغییر شهردار، برند شهری به‌طور کامل تغییر کند.
وی گفت: اگر بخواهیم برند شهری پیوستگی داشته باشد، به نظر من باید کمترین چسبندگی را با مدیران شهری داشته باشد. ما آگاهانه تلاش کردیم تصویر مدیران شهری در این ترکیب حداقلی باشد.
«تهران دوست‌داشتنی»؛ پروژه‌ای فراتر از یک دوره مدیریتی
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران افزود: یکی از دلایل این رویکرد آن بود که احساس نکنیم با یک پروژه مربوط به یک دوره مدیریت شهری مواجه هستیم و بتوانیم مسیر گذشته را تا حدی ادامه دهیم.
وی با اشاره به فضای کمپینی پروژه «تهران دوست‌داشتنی» گفت: در این پروژه از ظرفیت‌های متعددی استفاده کردیم؛ از ابزارهای تبلیغاتی گرفته تا صداوسیما و ظرفیت تبلیغات شهری که واقعاً ظرفیت بی‌نظیری در اختیار شهرداری تهران است.
وفایی‌نیکو ادامه داد: در عین حال تلاش کردیم ظرفیت‌های جدیدی را نیز به این حوزه اضافه کنیم. برای مثال، از فضای مجازی که پیش از این در حوزه برند شهری کمتر مورد استفاده قرار گرفته بود، بهره گرفتیم.
وی افزود: یکی از نخستین تبلیغات ما با «تهران دوست‌داشتنی» وارد این فضا شد و تلاش کردیم این پروژه چسبندگی مستقیمی به مدیریت شهری به معنای شهرداری نداشته باشد. در اینجا ما درباره مدیران یا پروژه‌های عمرانی با مردم صحبت نمی‌کنیم.
تمرکز بر ظرفیت‌های تهران به جای تبلیغ پروژه‌های شهرداری
وفایی‌نیکو با اشاره به تفاوت‌های تبلیغاتی پروژه «تهران دوست‌داشتنی» اظهار کرد: ما در این پروژه دو تفاوت مهم داشتیم. یکی اینکه در ابتدا تصور مخاطب این بود که با مشاهیر تهران مواجه است، اما این در واقع آغاز مراحل بعدی پروژه بود و در ادامه، پیام‌ها و روایت‌ها را در چند مرحله متفاوت ارائه کردیم.
وی افزود: نکته دیگر این بود که در ساختار داخلی شهرداری تهران نیز تلاش کردیم پروژه با کمترین میزان دخالت مدیریت شهری پیش برود. تقریباً می‌توانم بگویم در لایه مدیریت شهری، به جز مدیران مستقیم پروژه، کسی از اجرای آن اطلاع نداشت و ترجیح ما این بود که با کمترین دخل و تصرف مدیریتی این کار را پیش ببریم.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران ادامه داد: در مراحل بعد تلاش کردیم از ظرفیت‌ها و فاکتورهایی از تهران استفاده کنیم که برای مخاطب جذابیت داشته باشد؛ از ظرفیت‌های شهری گرفته تا ظرفیت‌هایی که مرتبط با شهرداری بود.
وفایی‌نیکو گفت: تقریباً تا امروز مقاومت کردم که در کنار لوگوی «تهران دوست‌داشتنی»، لوگوی شهرداری تهران قرار گیرد و تلاش کردیم این اتفاق نیفتد.
وی با اشاره به مجموعه تیزرهای تولیدشده برای این کمپین اظهار کرد: برج میلاد نیازی نداشت که ما برای آن تیزر بسازیم، برج آزادی نیازی به تیزر ما نداشت و بازار تهران نیز نیازی به معرفی از سوی ما نداشت؛ اما ما باید این تیزرها را می‌ساختیم تا بتوانیم درباره سایر ظرفیت‌هایی که به تهران اضافه کرده‌ایم، با مخاطب صحبت کنیم.
معرفی ظرفیت‌های کمتر دیده‌شده تهران
وفایی‌نیکو افزود: کار را از خانه‌های تاریخی، ظرفیت‌های مذهبی و فرهنگی و حتی ظرفیت‌هایی که ارتباط مستقیمی با شهرداری نداشتند، آغاز کردیم؛ از بازار تهران گرفته تا بازارهای روز تهران. درباره همه این موضوعات، مجموعه‌ای از تیزرهای جداگانه تولید شد که مخاطب می‌تواند در مدت کوتاهی آنها را مشاهده کند.
وی گفت: به نظر ما یکی از مشکلات مدیریت شهری این است که شاید هنوز نتوانسته‌ایم با مردم به یک ادبیات مشترک یا لحن مشترک برسیم. شاید «تهران دوست‌داشتنی» بتواند تا حدی این اتفاق را رقم بزند.
تمرکز بر مخاطب داخلی پیش از مخاطب بین‌المللی
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران با اشاره به برخی محدودیت‌های اجرای این پروژه گفت: باید اعتراف کنم که در «تهران دوست‌داشتنی» بسیاری از کارهای اصولی و درست شهری را آگاهانه انجام ندادیم؛ یا امکان انجام آنها وجود نداشت و یا با وجود آگاهی از ضرورت آنها، به دلیل برخی شرایط و ملاحظات انجام نشد.
وی تصریح کرد: در حوزه بین‌المللی نیز کار خاصی انجام ندادیم. تصور من این بود که ابتدا باید اتفاقی درون شهر رخ دهد. در فاز اول باید مردم تهران رابطه بهتری با تهران پیدا کنند و بعد احتمالاً در مراحل بعدی، همان‌طور که آقای دکتر غلام‌زاده نیز اشاره کردند، با مخاطب بین‌المللی صحبت کنیم.
وفایی‌نیکو افزود: در کشوری که در طول سال تعداد گردشگران ورودی آن محدود است، به نظرم ابتدا باید روی مخاطب داخلی تمرکز کنیم. مسئله اصلی این است که آدم‌هایی که در این شهر زندگی می‌کنند، احساس بهتری نسبت به تهران پیدا کنند.
«تهران دوست‌داشتنی»؛ از پروژه تبلیغاتی تا گفتمان مدیریتی
وی درباره دستاوردهای این پروژه گفت: بله، «تهران دوست‌داشتنی» بیش از حد تبلیغاتی بود، اما اتفاقی که امروز می‌بینم این است که این کار تبلیغاتی تا حدی توانست در لایه گفتمان‌سازی مدیریت شهری اثر بگذارد.
وفایی‌نیکو ادامه داد: امروز افراد در جلسات مدیریت شهری درباره مفهوم «تهران دوست‌داشتنی» صحبت می‌کنند، دغدغه دارند و متوجه شده‌اند که اساساً یکی از وظایف ما این است که تلاش کنیم تهران را تا حدی دوست‌داشتنی‌تر کنیم.
وی افزود: حتی در پروژه‌های خودمان نیز تلاش کردیم کمترین چسبندگی را به مدیریت شهری داشته باشیم. برای پروژه‌هایی که افتتاح کردیم، از عنوان «چشم تهران روشن» استفاده کردیم.
استفاده از رویدادها و المان‌های شهری برای تقویت برند
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران گفت: برای روددره فرحزاد نیز از «تهران دوست‌داشتنی» به‌عنوان سفیر برند استفاده کردیم و این تجربه‌ای بود که شکل گرفت.
وی افزود: در مرحله بعد، به سراغ رویدادهایی رفتیم که لزوماً به پروژه‌های خودمان مرتبط نبودند؛ از دستاوردهای حوزه ورزش گرفته تا مناسبت‌هایی مانند روز پدر و شب یلدا.
وفایی‌نیکو ادامه داد: پروژه‌های بعدی ما تولید المان‌های حجمی برای تهران بود. این المان‌ها متناسب با شناختی که از رفتار شهروندان داشتیم طراحی شدند؛ برای مثال، می‌دانستیم بسیاری از تهرانی‌ها اگر بخواهند یک‌بار با قطار سفر کنند، ممکن است در میدان راه‌آهن عکس بگیرند، بنابراین باید برند را به این نقاط نزدیک می‌کردیم.
وی گفت: در حوزه تبلیغات اتوبوس‌ها نیز از این ظرفیت استفاده کردیم و در حوزه مارکتینگ تلاش کردیم به رویدادهای فرهنگی تهران نزدیک شویم.
حضور «تهران دوست‌داشتنی» در رویدادهای فرهنگی
وفایی‌نیکو با اشاره به جشنواره فیلم فجر اظهار کرد: آن سال خاطرم هست که در جشنواره فیلم فجر، سالن‌ها و فضاهای شهری را با «تهران دوست‌داشتنی» فضاسازی کردیم و تلاش کردیم این برند در کنار رویدادهای فرهنگی شهر حضور داشته باشد.
وی افزود: شاید آخرین کاری که به فضای این جلسه نیز مرتبط باشد، برگزاری تورهای تهران بود. وظیفه ما این بود که گروه‌های مختلف، از جمله دیپلمات‌ها، نویسندگان، فعالان فرهنگی، معتمدان محلی و حتی شهروندان عادی را در این فضا قرار دهیم.
معاون تبلیغات و انتشارات مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران ادامه داد: تلاش کردیم این تورها ترکیبی از بازدید از اماکن تاریخی و فرهنگی تهران و همچنین آشنایی با ظرفیت‌ها و اقداماتی باشد که در این حوزه انجام شده است.
جنگ و شکل‌گیری تصویری متفاوت از تهران
وفایی‌نیکو در پایان با اشاره به تأثیر جنگ بر تصویر تهران گفت: نکته‌ای که شاید برای برخی افراد پذیرش آن سخت باشد این است که جنگ، تصویر متفاوتی از تهران ایجاد کرد و به نظرم بسیاری از مردم بعد از جنگ، بیشتر از واژه «دوست‌داشتنی» برای توصیف رابطه خود با شهر استفاده کردند.
وی افزود: شاید در دوره‌ای، ما در این زمینه کار چندانی انجام نمی‌دادیم، اما اتفاقی که در میان مردم رخ داد، برای من قابل توجه بود و نشان داد که رابطه شهروندان با تهران تا حدی تغییر کرده است.
وفایی‌نیکو با اشاره به نتایج نظرسنجی انجام‌شده درباره این کمپین گفت: برای من جالب بود که بیش از ۷۰ درصد افراد اعلام کرده بودند علاقه‌مند هستند درباره ظرفیت‌های شهری تهران و حتی اتفاقات و امکاناتی که به تهران اضافه می‌شود، اطلاعات بیشتری داشته باشند.
وی خاطرنشان کرد: همچنین بیش از ۸۲ درصد شهروندان، با وجود اینکه در هیچ بخش از کمپین «تهران دوست‌داشتنی» از مدیر یا برند شهرداری استفاده نکرده بودیم، این پروژه را به شهرداری تهران مرتبط دانستند.