با بررسی تصویر کلی آنها را در سطح میکنیم، به یک نتیجه مهمتر میرسیم: مشکل اصلی، آشفتگی در ردپای دیجیتال برند است.
آشفتگی یعنی برند روایت مشخصی از خود نساخته است؛ حرف زده، اما این حرفها به یک تصویر واحد و قابلتشخیص تبدیل نشدهاند. محتوا تولید کرده، اما برای این محتواها مسیر مشخصی تعریف نکرده است. لینک گرفته، اما این لینکها به تقویت اعتبار برند منجر نشدهاند. در گوگل دیده شده، اما در ذهن مخاطب جایگاه روشن و ماندگاری پیدا نکرده است.
محسن آوید، مدیر آژانس دیجیتال مارکتینگ خلاصه، معتقد است مسئله اصلی بسیاری از برندها در سالهای آینده، تولید بیشتر محتوا نیست؛ بلکه ساختن تصویری منسجم، قابلاعتماد و ماندگار از برند در اینترنت است؛ تصویری که بهمرور زمان در ذهن مخاطب شکل میگیرد و جایگاه برند را تثبیت میکند.
او معتقد است آشفتگی روایت، یکی از نقاط شکست پنهان برندها در فضای دیجیتال است. بسیاری از برندها تصور میکنند با تولید محتوای بیشتر میتوانند مسئله دیدهشدن و اعتمادسازی را حل کنند؛ اما وقتی هر صفحه، هر رپورتاژ و هر پیام در شبکههای اجتماعی مسیر متفاوتی را نشان میدهد، مخاطب با یک تصویر واحد از برند روبهرو نمیشود. در چنین شرایطی، برند ممکن است محصول خوبی داشته باشد، اما بهدلیل نداشتن روایت منسجم، جایگاه روشنی در ذهن مخاطب پیدا نکند.
سئو؛ معماری معنای برند در ذهن مخاطب
بسیاری بر این باورند، سئو تنها به رتبه گرفتن در نتایج گوگل محدود میشد. اما در فضای امروز، سئو فقط درباره جایگاه یک صفحه نیست؛ درباره جایگاه معناست.
گوگل باید بفهمد برند در چه حوزهای مرجع است، کاربر باید بفهمد برند چه مسألهای را بهتر حل میکند و بازار باید بفهمد چرا این برند قابل اعتماد است.
آوید معتقد است سئوی آینده، از جنس نظم دادن به اطلاعات برند است. یعنی باید مشخص شود هر صفحه چه نقشی دارد، هر مقاله به کدام خوشه معنایی تعلق دارد، هر لینک چه مسیری را کامل میکند و هر رپورتاژ چه بخشی از اعتبار یک برند را تقویت میکند.
او میگوید: در سئو، برندها فقط با الگوریتمهای گوگل روبهرو نیستند؛ بلکه با برداشت ذهنی کاربران نیز مواجهاند. اگر ساختار محتوایی برند منظم و قابلدرک نباشد، گوگل نیز دشوارتر میتواند جایگاه و موضوع اصلی برند را تشخیص دهد و کاربر نیز سختتر به آن اعتماد میکند.
به همین دلیل، مسأله اصلی دیگر تعداد مقالههای یک برند نیست؛ مسأله این است که آیا این مقالهها در کنار هم، یک معماری قابلفهم و هدفمند برای مخاطب و موتور جستجو میسازند یا نه.
برندها بهجای تولید بیشتر، به پاکسازی نیاز دارند
محتواهای ضعیف گذشته فقط داراییهای بیاثر نیستند؛ گاهی میتوانند برای برند بسیار مضر باشند؛ چرا که پیام اشتباه به مخاطب و موتور جستجو منتقل میکنند، بودجه خزش گوگل را درگیر صفحات کمارزش میسازند، تجربه کاربر را تضعیف میکنند و در نهایت، تصویری سطحی و غیرحرفهای از برند در ذهن مخاطب شکل میدهند.
محسن آوید در اینباره میگوید: «گاهی بهترین کاری که برای رشد یک برند میتوان انجام داد، تولید محتوای جدید نیست؛ حذف، ادغام یا بازنویسی محتوای قدیمی است. بعضی برندها نیاز ندارند بلندتر حرف بزنند؛ باید اول حرفهای اضافهشان را کم کنند».
این نگاه، تفاوت مهمی با تولید محتوای انبوه دارد. در مدل جدید، تیم محتوا فقط نویسنده نیست؛ درواقع تیم محتوا مانند یک تیم بازسازی عمل میکند. بررسی میکند چه چیزی باید حذف شود، چه چیزی باید تقویت شود، چه چیزی باید بازنویسی شود و چه چیزی باید به مسیر اصلی برند وصل شود.
هوش مصنوعی، جای خالی روایت برند را پر نمیکند
ورود هوش مصنوعی به تولید محتوا باعث شده حجم تولید محتوا چند برابر شود. اما از نگاه آوید، این اتفاق یک خطر بزرگ هم دارد: شبیه شدن برندها به یکدیگر.
وقتی همه از ابزارهای مشابه استفاده میکنند، متنها روانتر میشوند، اما لزوماً عمیقتر نمیشوند. محتواها سریعتر تولید میشوند، اما اگر پشت آنها بینش و روایت نباشد، فقط شلوغی اینترنت را بیشتر میکنند.
او میگوید: «هوش مصنوعی به برندهایی کمک میکند که میدانند چه میخواهند بگویند. اما برای برندی که روایت ندارد، هوش مصنوعی فقط تولید آشفتگی را تسریع میکند».
به بیان دیگر، هوش مصنوعی نمیتواند جای استراتژی را بگیرد. اگر برند جایگاه خود را نشناسد، مخاطب خود را نفهمد و پیام مرکزی خود را تعریف نکرده باشد، ابزارهای هوشمند فقط نسخههای تمیزتری از همان سردرگمی قبلی تولید میکنند.
آینده بازاریابی محتوا؛ بازسازی تصویر برند
محسن آوید معتقد است نسل بعدی بازاریابی محتوا در ایران، بیشتر از آنکه بر تولید متمرکز باشد، بر ترمیم متمرکز خواهد شد. ترمیم تصویر برند، ترمیم محتوای قدیمی، ترمیم مسیرهای کاربر، ترمیم اعتبار رسانهای و ترمیم معنایی که در ذهن مخاطب از برند شکل گرفته است.
او این رویکرد را «بازسازی آشفتگی دیجیتال» میداند؛ فرآیندی که در آن ابتدا وضعیت فعلی برند در سطح اینترنت خوانده میشود، سپس نقاط پراکنده و ضعفها شناسایی میشوند و در نهایت، همه چیز به یک ساختار منظم، قابل فهم و قابل رشد تبدیل میشود.
در این مدل، خروجی فقط مقاله، صفحه یا رپورتاژ نیست. خروجی، یک تصویر تمیزتر از برند است. تصویری که گوگل بهتر آن را درک میکند، سئو میکند، رسانهها راحتتر آن را بازتاب میدهند و مخاطب سریعتر به آن اعتماد میکند.
آینده متعلق به برندهایی است که تصویرشان را مدیریت میکنند
در آینده ای نزدیک، رقابت برندها فقط بر سر میزان دیدهشدن نخواهد بود؛ بلکه کیفیت دیدهشدن دلیل رقابت آنها است. برندی که در نتایج جستوجو، رسانهها، شبکههای اجتماعی و محتوای سایت خود پیامهای پراکنده یا متناقض دارد، حتی با وجود دیدهشدن گسترده، نمیتواند اعتماد پایدار ایجاد کند.
آوید میگوید: «برندها باید بفهمند اینترنت مثل ویترین نیست که هر وقت خواستند آن را عوض کنند. اینترنت بیشتر شبیه آرشیو عمومی است. هر چیزی که در آن منتشر میکنید، بهعنوان بخشی از پرونده برند شما ثبت میشود. اگر این پرونده نامنظم باشد، بازار هم شما را نامنظم میبیند».
در نتیجه آینده متعلق به برندهایی است که تصویر دیجیتال خود را جدی میگیرند؛ نه فقط از زاویه طراحی سایت یا تولید محتوا، بلکه از زاویه نظم، معنا، روایت و اعتماد.
رشد برند از پایان آشفتگی آغاز میشود
رشد سریع برندها اتفاقی نیست. پشت هر رشد پایدار، یک نظم پنهان وجود دارد؛ نظمی در پیام، محتوا، لینکها، رسانهها، صفحات، مسیر کاربر و روایت برند.
بسیاری از برندها برای رشد، به محتوای بیشتر فکر میکنند. اما گاهی آنچه برند واقعا نیاز دارد، محتوای بیشتر نیست؛ شفافیت بیشتر است. باید بداند چه چیزهایی را باید حذف کند، چه چیزهایی را باید بازسازی کند و چه روایتی را باید در بازار مالک شود.
محسن آوید معتقد است آینده بازاریابی دیجیتال در ایران، متعلق به تیمهایی است که فقط تولیدکننده محتوا نیستند؛ بلکه توانایی بازسازی تصویر برند در سطح اینترنت را دارند.
او در پایان تأکید میکند: «ما وارد دورهای از فضای دیجیتال شدهایم که در آن، برندها با بیشتر گفتن برنده نمیشوند؛ بلکه با منظمتر دیدهشدن، دقیقتر فهمیدهشدن و قابلاعتمادتر ظاهر شدن جایگاه میسازند. اینترنت از محتوا پر شده است، اما هنوز جای روایتهای تمیز، عمیق و منسجم خالی است».