همشهری آنلاین: امرالله فرهادی، کودکی عشایری که پله های ترقی را یکی پس از دیگری با شرایطی سخت و طاقت فرسا پشت سر گذاشت تا توانست خود را به عنوان یکی از بزرگان گرافیک ایران مطرح کند.
وی متولد سال 1335 در استان فارس است. فرهادی عضو هیئت مؤسس انجمن‌های صنفی طراحان گرافیک و آژانس‌های تبلیغاتی ایران، عضو سازمان جهانی تبلیغات است و به این کارنامه مفصل باید فعالیت در حوزه‌های بازاریابی و تبلیغات، تدریس دانشگاه و مراکز علمی و آموزشی و راهنمایی و مشاوره پایان‌نامه های درسی در رشته گرافیک را نیز اضافه کرد. اگرچه گنجاندن روایت سال‌هایی که فرهادی پشت سر گذاشته است در چند سطر کار آسانی نیست، اما گزیده‌ای جالب توجه از آن را از "امروز آنلاین" با هم می‌خوانیم:
- آقای فرهادی اگر اجازه بفرمایید با یک تاریخچه‌ا‌ی از زندگی خودتان شروع کنیم که خوانندگان ما با شما بیشتر و دقیق‌تر آشنا بشوند.
من یک ایلیاتی قشقایی هستم. در سال ۳۵ در یک خانواده‌ی چادرنشین کوچ رو متولد شدم. آن زمان در ایلات و عشایر ایران مدرسه‌ای وجود نداشت. منتهی به همت انسان یگانه‌ای به نام زنده یاد محمد بهمن بیگی که یک خان‌زاده‌ی ایلیاتی بود و پدرشان هم تبعیدی زمان رضاشاه، سواد به ایل ما آمد. چند مستند از کار و مکتب این معلم بزرگ ایل ساخته شده و ۵ کتاب با ارزش هم از ایشان به یادگار مانده که ایل من بخارای من دومین کتاب‌شان است که ایشان را به عنوان یک نویسنده ی توانا مطرح کرد.
در تیره و قبیله‌ی ما، به لطف بهمن بیگی یک چادر سفید آمده بود برای یک مدرسه با یک معلم (یادش به خیر آقای منوچهر کیانی). از خانواده‌ی ما هم که دو برادر بودیم و ۴ خواهر، به واسطه‌ی ظرفیت محدود مدرسه فقط یک بچه می‌توانست درس بخواند که بالطبع پسرها اولاتر بودند! آن موقع من ضعیف و نحیف بودم و با بیماری مالاریا دست و پنجه نرم می‌کردم و خیلی امیدی به زنده ماندنم نبود، مرا به مدرسه فرستادند و تنها برادرم را که قوی هیکل و قلدرتر از من بود از مدرسه برداشتند، تا کار کند و به پدرم کمک کند! برای جبران همه‌ی آن ضعف‌ها و ناتوانی های جسمی، سعی می کردم خوب درس بخوانم. کلاس ششم ابتدایی بود که اولین امتحان رسمی‌مان را دادیم.
چون در مدارس عشایریِ سیار امکان تحصیلات متوسطه نبود، برای اولین بار در سال 13۴۶ کنکور بزرگی گرفتند تا از بین آنها ۴۰ نفر را برای تحصیل در دوره‌ی متوسطه راهی شیراز کنند. من هم در این کنکور شرکت کردم و قبول شدم.
بهمن بیگی بهترین معلم‌های شیراز را گرد آورد، بهترین امکانات را فراهم کرد، آزمایشگاه طبیعی، آزمایشگاه شیمی، فیزیک، کارگاه نجاری، کارگاه اتومکانیک، کارگاه عکاسی و فیلمسازی، آتلیه‌ی نقاشی،کارگاه برق و الکترونیک، آمفی تئاتر، نمایش فیلم و تاتر، ماشین‌نویسی (تایپ) و از این دست.
آنجا بود که من با نقاشی، رنگ روغن، آب رنگ، عکاسی و فیلمبرداری آشنا شدم. اگر دانش آموزی در یکی دو تا از این کارگاه‌ها استعداد خوبی از خودش نشان می‌داد، می‌گفتند که دیگر به کارگاه‌های دیگری نرود و همین جا آزموده‌تر بشود. نقاشی، عکاسی و فیلمبرداری همه عشق و علاقه من بود.
دبیرستان ما پیشرفت بسیاری داشت. جایگاه اول آموزش را در ایران به دست آورده بودیم. بزرگان حکومت و دولت به کرات به بازدید این دبیرستان می‌آمدند. حالا دیگر آموزش و پرورش عشایر فارس تبدیل شده بود به اداره‌ی کل آموزش و پرورش عشایر ایران. عجیب هم بود که دولت چگونه راضی شده بود در یک مرکز استان دو اداره کل آموزش وپرورش باشد، این هم از حجت هایی بود که بهمن بیگی با نتیجه کارش به کرسی نشانده بود!
- چه شد که به تهران آمدید و وارد دانشگاه شدید؟
سال 1352 دیپلم گرفتم و به دستور وزیر فرهنگ و هنر وقت برای تحصیل در دانشکده‌ی هنرهای تزیینی (دانشگاه هنر فعلی)، عازم تهران شدم. ایشان در بازدیدی که تابستان آن سال از دبیرستان ما داشت، نقاشی‌ها و عکس‌های من را دیدند و راغب به این کار شد. فیلم، سینما، عکاسی و فیلمبرداری دوست داشتم یعنی دانشکده‌ی دراماتیک، اما ایشان تاکید داشتند من بروم دانشکده‌ی تزئینی. به هر حال وارد دانشکده‌ی تزئینی شدم، یک ماهی هم دیرتر از دیگران.
- لطفا کمی هم از معلم‌ها و اساتید دانشکده‌تان بگویید
اولین معلمی که در دانشکده داشتم یادش به خیر زنده یاد استاد محمد حسن شیددل بودند که طراحی درس می‌دادند و استادان عزیز و بی‌نظیری دیگری داشتیم مانند: خانم‌ها: لیلیت طریان، شهلا حبیبی، سونیا بالاسانیان و آقایان، حسین کاظمی، آلن بایاش، مسیو ژیرار، دکتر هادی شفاییه، مهرداد اوستا، آیدین آغداشلو، ایرج انواری، گرجستانی، آزما، کیانمهر و خسرو بیات که کارگاه‌هاو دروس نظری مختلف مانند: طراحی، نقاشی، مجسمه سازی،چاپ، عکاسی ،طراحی گرافیک و... را تدریس می‌کردند. دکتر کسایی و بعد هم دکتر زرین افسر رییس دانشکده بودند. استاد هوشنگ کاظمی در دوره های قبل از ما رییس دانشکده بودند. البته کلاسهای انجمن خوشنویسان رفتم و به طور خصوصی در محضر استاد احصایی درس گرفتم.
- از چه زمانی با استاد ممیز آشنا شدید و کلاس داشتید؟
بعضی از همکلاسی‌های عشایری من در دانشگاه تهران رشته‌های فنی، دندانپزشکی و علوم اجتماعی قبول شده بودند؛ من هم غالبا به آنها سر می‌زدم. کارهای آقای ممیز و آوازه‌شان قلقکم می‌داد که بروم دانشکده‌ی هنرهای زیبا. چند باری رفتم، تا اینکه روزی پرسیدند تو که هستی؟ گفتم از دانشکده‌ی تزیینی آمده‌ام و می‌خواهم سر کلاس‌تان بنشینم، مکثی کردند و گفتند: خب بشین! سال چهارم که شدیم، رفتیم موی دماغ دکتر زرین افسر رییس دانشکده شدیم که ما تقاضای دعوت و کلاس برای آقای ممیز، آقای احصایی و چند استاد دیگر هنرهای زیبا را داریم. سرانجام در سال چهارم دو ترم شاگرد ایشان شدم.
- ورود به کار تبلیغات و آشنا شدنتان با آقای کاتوزیان چگونه بود؟
از ترم دوم سال اول دانشکده، یعنی زمستان 1352. اولین کارم به لطف ایرج زرگامی در آژانس تبلیغاتی سبز در خیابان همای سابق بود. چند ماهی آنجا پیش آقای محمد باقر آتش‌فراز که سرپرست آتلیه‌ی طراحی بودند کار کردم. آن زمان معلم‌های ما تشویق‌مان می‌کردند که علاوه بر درس خواندن در دانشکده، حتما در یک جایی کار بکنیم. آقای ممیز هم جزو تکیه کلام‌هایشان این بود که اگر می‌خواهید آدم درست درمونِ کاری بشوید، بروید خاک مطبوعات بخورید، مجله ببندید، روزنامه ببندید تا بفهمید یک من ماست چند من کره دارد!
در شرکت سبز کار می‌کردم تا اینکه یک روز همکلاسیم که در آژانس تبلیغاتی آوانگارد کار می‌کرد گفت: ما در شرکت‌مان به یک عکاس و لابراتوارچی احتیاج داریم. من هم از خدا خواسته فرداش آنجا بودم چون ذکر خیر آقای کاتوزیان و شهرت آوانگارد را خیلی شنیده بودم و کارهایشان را در روزنامه، مجله و تلویزیون دنبال می کردم. آقای منوچهر مستوفی که مدیرعامل آنجا بود با من صحبت کردند و قرار شد مشغول به کار شوم.
آقای کاتوزیان هم خودشان آتلیه را سرپرستی می‌کردند. من هم مسخ کار و رفتار و خلاقیت و شخصیت شان بودم. یکی دو ماهی از کار لابراتوار و عکاسی‌ام گذشته بود تا اینکه روزی آقای کاتوزیان پرسید مگر تو هم گرافیک بلدی؟ گفتم بله. گفتند من با منوچهر صحبت می‌کنم، از این به بعد در آتلیه کار می‌کنی اما کارهای عکاسی را هم می‌کنی. این‌گونه بود که وارد کادر طراحان گرافیک آتلیه‌ی آژانس آوانگارد تا انقلاب و تعطیلی آژانس‌های تبلیغاتی شدم.
- لطفا از نحوه‌ی کار آوانگارد به عنوان یک آژانس تبلیغاتی و تاثیرات آموزشی آن بگویید.
واقعاً باید بگویم بعد از بهمن بیگی بزرگ که به من سواد و زندگی آموخت و همین‌طور اساتید خوبم در دانشکده که تاثیر گذارترین‌شان مرتضی ممیز بود، آقای کاتوزیان بزرگترین معلم من در حرفه‌ی تبلیغات بود. چند سالی که در آوانگارد بودم، خیلی بیشتر از دانشگاه روی من تاثیر داشت به خصوص در زمینه‌ی تبلیغات. شیفته‌‌‌ی شیوه‌ی تفکر و نگاه آقای کاتوزیان و خلاقیت‌های‌شان بودم. آن زمان آوانگارد، تبلیغات برندهای صاحب نام و معروفی مثل تلویزیون شاوب لورنس، پارس، آ.ا.گ، سیکو، ویرپول، جنرال الکتریک، رابرت گرن، مینو و بسیاری دیگر را داشت.
- شما جایگاه تبلیغات ایران را در دهه 1350چگونه ارزیابی می‌کنید؟
در این دهه به باور من تبلیغات رشد عجیبی داشت. در این دوره زمانی یک سری نوآوری‌ها و خلاقیت‌های مدرن و بدیع اتفاق افتاد که شاخص‌ترین فرد در این بین، آقای کاتوزیان بودند. دهه‌ی۵۰ برای آوانگارد، اوج خلاقیت و ایده‌پردازی‌های مدرن بود، به خصوص در آگهی‌های مطبوعاتی پیشگام بود. آژانس‌های دیگر هم حسابی فعال بودند و رقابت‌های خوبی بین‌شان بود. پیش از این دهه هم ما کارهای درخشانی را از آوازه که بعدا شد سیته، داریم. در آوانگارد کار به منزله‌ی یک آژانس واقعی ریتم متفاوتی داشت. برنامه‌ریزی، طراحی و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی همه جانبه یکی از تخصص‌های آوانگارد بود. فیلمسازهایی مانند خاچیک و زنده‌یاد ساکو و عکاس‌هایی مانند استاد احمد عالی و زنده‌یاد هوشنگ نظامی هم در این دوره با آوانگارد همکاری مستمر داشتند.
- تا آنجا که اطلاع دارم، پروژه‌ی دیپلم شما دیوار نوشته‌های انقلاب بوده، در این خصوص توضیحاتی بدهید.
هنوز لیسانسم را نگرفته بودم که شور و هیجان انقلاب شروع شد. آوانگارد تا روزهای اول پیروزی انقلاب باز بود یعنی حقوق ما را می‌دادند اما کاری نداشتیم بکنیم. من هم هر روز می‌رفتم در خیابان و از شلوغی‌ها، اعتصاب‌ها و راه پیمایی‌ها عکس می‌گرفتم. بعضی وقت‌ها روی در و دیوار چیزهای جالبی می‌دیدم و از آنها هم عکس می‌گرفتم. این عکس‌ها را گاهی به آقای کاتوزیان و آقای ممیز هم نشان می‌دادم. اما بیش‌ترین بخش عکس‌هایم از دیوارنوشته‌ها زمانی بود که با تاکید استاد ایرج انواری (استاد راهنمایم)، هدفمندتر شد و سعی کردم عکس‌هایی بگیرم که در آنها، گونه‌های مختلف ثبت و نگارش اخبار، شعارها، ادبیات و خبری یا دستوری بودن، خوشنویسی یا دست نویس عادی و کلیشه بودن و تصویر نگاری جامع‌تر و کامل‌تر باشد. همین شد پروژه‌ی دیپلم مشترک من و خانم نفیسه شهدادی که بعد از انجام مراحل پژوهشی و مطالعاتی که حدود ۵-۶ ماه طول کشید، بخش ارایه‌ی کار عملی‌اش شد تعدادی پوستر از همان دیوار نوشته‌ها که با راهنمایی مستمر استاد ممیز انجام شد و تا تابستان ۵۸ طول کشید. بعد از پایان پروژه و گرفتن نمره ام، اولین نمایشگاه بعد از انقلاب موزه‌ی هنرهای معاصر تهران به همت آقای ممیز به همین دیوار نوشته‌های انقلاب اختصاص داده شد.
- بعد انقلاب چه کردید؟
بعد از انقلاب و تحویل پروژه‌ام، برای سربازی اقدام کردم. وقتی از سربازی برگشتم، کاری نبود یا بهتر بگویم شرکت تبلیغاتی‌ای نبود که من آنجا کار کنم. مدتی بی‌کار بودم و دنبال‌کار می‌گشتم. تا اینکه دیدم یک شرکتی با عنوان نیازمندی‌های ایران آگهی کرده و طراح می‌خواهد، رفتم آنجا و چند ماهی هم آنجا با مرحوم هوشنگ سروآزاد آتلیه را می‌چرخاندیم. مدتی برای سازمان آموزش و انتشارات انقلاب اسلامی عکاسی کردم تا اینکه از طریق خانم فهیمه سوادکوهی با مجله‌ی صنعت حمل و نقل آشنا و در آن مشغول به کار شدم. کار مجله به دلیل نبود ابزار و امکانات، واقعا کار طاقت فرسا و نفس‌گیری بود. آرام آرام از حمل ونقل جدا شدم و همچنان با نام آگراندیسمان (قبل از انقلاب با ایرج زرگامی راه انداخته بودیم) فعالیت کردیم تا اینکه به دستور وزارت ارشاد ملزم به تغییر نام شدیم. سرانجام با تغییر نام شرکت «ویژه گرافیک» را تاسیس کردیم. در همین سال (1365) بود که برای تدریس به دانشگاه آزاد دعوت شدم.
من و آقای زرگامی از سال 1363، که از حمل و نقل جدا شدیم، کارمان زیادتر و تعداد همکارانمان بیشتر شد. ایرج و من همه‌ی کارها را با همدیگر پیش می‌بردیم اما یواش یواش ناچار شدیم کمی تقسیم کار داشته باشیم. بنابراین عکاسی‌های مورد نیاز را عمدتا ایشان می کردند و مسوولیت آتلیه و مشتریان هم بیشتر با من بود، تا اینکه آقای چهره‌پرداز و خانم سوادکوهی و دوستان دیگر هم به جمع مان اضافه شدند.
- در این زمان که شما شرکت «ویژه گرافیک» را تاسیس کردید، آژانس تبلیغاتی دیگری هم بود؟
آژانس تبلیغاتی که خیر...! دو سه تایی شرکت از قبل انقلاب باقی مانده بودند، مثل آقای صادقی که قبل از انقلاب ساتی‌نیک را داشتند. ما هم که آژانس تبلیغاتی به آن معنا نبودیم. خبری از آگهی تلویزیونی و کمپین تبلیغاتی نبود تا اینکه کارهای مرکز ماشین‌های اداری ایران با محصولات شارپ، آمیگا کمودور، اولیوتی، گلد استار یا ال‌جی امروزی و اپسون را در سال 1367 شروع کردیم.
- چه زمانی دوباره با استاد کاتوزیان ملاقات و کار کردید؟
اگر اشتباه نکنم سال1366. پیش از این استاد کاتوزیان دوبی بودند. تا زمانی‌که خبر آمدنشان را از یکی از بستگانشان شنیدم و ارتباطمان دوباره برقرار شد. بسیار متعجب شده بودند که ما هستیم و کار می‌کنیم! وقتی دیدمشان، اصلا باورم نمی‌شد، انگار دنیا را به من داده بودند و ما گم کرده‌مان را پیدا کرده بودیم...! ایشان پیشنهاد همکاری دادند و ما هم با جان و دل هر چه در توان داشتیم از کارهای لابراتوار، لیتوگرافی گرفته تا چاپ و قالب‌سازی، در خدمت‌شان بودیم.
- شما اشاره کردید که تبلیغات برای مرکز ماشین‌های اداری ایران متفاوت بود، لطفا کمی بیشتر در این باره توضیح بدهید.
سال1367 یکی از مدیران شرکت بنز خاور، مدیر بازرگانی مرکز ماشین‌های اداری ایران شدند. ایشان گفتند این شرکت پیشینه و جایگاه بسیارخوبی داشته و ما می‌خواهیم که این شرکت را دوباره زنده و سرپا کنیم، بنابراین باید کار حساب شده و برنامه‌ریزی‌شده‌ای هم در خصوص تبلیغات و بازاریابی‌اش بکنیم که طرح و برنامه‌اش را هم داریم. کار را با لوازم اداری شارپ شروع کردیم و کمپین‌های گسترده راه انداختیم. اولین آگهی رنگی را بعد از انقلاب در روزنامه کیهان برای تلویزیون شارپ چاپ کردیم.
کمپین «فقط شارپ»، آرام آرام کل شهر را فرا گرفته بود. آگهی‌های فکس فقط شارپ داستان عجیبی دارد؛ مربوط به دورانی است که هرکس برای داشتن فکس باید یک پولی حدود ۶۰ هزار تومان به مخابرات می‌داد و اجازه‌اش را می‌گرفت، بعد هم باید می‌رفت و حتما فکس ریکو را از یکی از مراکز تهیه و توزیع دولتی می‌‌خرید! مرکز ماشین‌ها بررسی و جست و جو کرد، دید چنین دستور و مصوبه‌ای از مجلس یا دولت اصلا وجود ندارد. بلافاصله ۲۰۰ دستگاه فکس شارپ با هواپیما وارد کردند و ما آگهی‌اش را ساختیم با یک طراحی قلمی از فکس ریکو که البته لوگوتایپ و نشانه‌اش را نگذاشتیم. یک ضربدر قلدر هم رویش کشیدیم و شعارش را هم نوشتیم: « ما با خرید شما مخالفیم! ». غوغایی شد و کار به شکایت کشید. پس از آن داشتن فکس آزاد شد. فکس و فتوکپی و ماشین حساب شارپ تا مدت‌ها بیش‌ترین سهم بازار را در ایران داشت. خوشبختانه در این دوران، کارپی هم یک آژانس و رسانه دار محیطی قدرتمندی شده بود و حضور‌آقای کاتوزیان هم مایه‌ی دلگرمی ما بود.
- تا قبل از تاسیس رسمی انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران آیا انجمن یا تشکل رسمی در این زمینه وجود داشت؟
سال 1357 به همت آقای ممیز و طراحان مطرح آن زمان قرار بود نمایشگاه گرافیک آسیا در ایران برگزار شود که مصادف شد با انقلاب و برگزار نشد. بعد از انقلاب آقای ممیز سعی داشتند به بهانه هایی، بچه‌ها را دور هم جمع کنند. سرانجام توانستیم این کار را عملی نماییم. حدود ۴۰ نفر بودیم که غالبا در دانشکده‌ها درس می‌دادیم و در کار هم فعال بودیم. همان‌جا بحث داشتنِ تشکل خیلی جدی شد. قرار شد یک تعاونی راه بیاندازیم که بعد از چند ماه با نام «شرکت تعاونی تهیه و توزیع ملزومات طراحان گرافیک ایران» تاسیس شد. در تابستان 1366 اولین نمایشگاه دو سالانه‌ی طراحان گرافیک را با راهبری مرتضی ممیز و با حمایت انتشارات سروش (آقای فیروزان) در موزه هنرهای معاصر تهران برپاکردیم. این دوسالانه و دوسالانه‌های بعدی تا زمان تاسیس رسمی انجمن در سال 1376 قوی‌ترین شکل اعلام وجود طراحان گرافیک و تشکل‌شان بود.
- آقای فرهادی چگونه با شرکت پاکسان و گروه صنعتی بهشهر همکاری را شروع کردید؟
در اواخر دهه‌ی 1360، ویژه گرافیک به خاطر همکاری با شرکت ماشین‌های اداری ایران (مادیران)، معروف شد. هرهفته در هر روزنامه چند تا آگهی داشتیم، تبلیغات محیطی هم با همان قدرت و قوت. ویژه برای خودش شده بود یک آژانس تبلیغاتی معتبر. تا اینکه روزی از شرکت مینو به ما پیشنهاد همکاری شد و پذیرفتیم. مدتی بعد با شرکت پاکسان وارد همکاری شدیم.
کار پاکسان با تحولاتی که آقای صحرایی (مدیر عامل آن) به وجود آورده بود جدی و سخت بود. از طراحی لیبل ها و بسته‌بندی محصولات و کارتن‌هایش گرفته تا محصولات جدید و تبلیغات گسترده‌ی برندینگ. مشتری‌های دیگری هم توسط گروه بهشهر به ما معرفی شدند. شرکت صنعتی بهشهر با روغن‌های لادن و بهار و نسترن؛ پارسی کولا، شرکت مارگارین با روغن آفتاب، پارس خزر، شوکوپارس، تلفن و سیستم های ارتباطی پاناسونیک، ملامین یزدگل، سنگرکار و... برخی از مشتریان ما در این دهه بودند. در همین دوران بود که خدمت حاج مهدی عابدینی در ریحان فیلم رسیدیم که فیلم‌های تبلیغاتی‌مان را با کار شبانه‌روزی در کنار هم ساختیم، فکر کنم اولین کارمان هم یزدگل بود.
- شما جزو اولین کسانی بودید که به سمت بازاریابی، فروش و تبلیغات در خارج از کشور روی آوردید. چه عاملی باعث شد به این سو گام بردارید؟
بعد از فروپاشی شوروی و تولد جمهوری های تازه استقلال یافته، آقای صحرایی می دانستند که بازار این کشورها بسیار مناسب برای فروش کالاهای ایرانی است. در نتیجه به واسطه‌ی نیاز فراوان تولید کنندگان به کسب درآمد و حساسیت نسبت به سرنوشت برندها، آقای صحرایی تصمیم گرفت که از نزدیک به بررسی این موضوع بپردازد. به اتفاق ایشان و مدیر‌صادراتشان به این مناطق سفر کردیم. اولین سفر به کشور ارمنستان بود، سپس قزاقستان، قرقیزستان، تاجیکستان، ترکمنستان، گرجستان، روسیه و اوکراین. سال‌های آغازین، به سختی گذشت. تقریبا از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را هر کسی به هر شکلی و هر وسیله ای به این کشور ها صادر می‌کرد. بازارهای این کشورها هیچ ساختار منظم و قاعده‌مندی نداشت. هرکالایی که ارزانتر بود بهتر فروخته می شد. بسته بندی خوب و کیفیت عالی معنایی نداشت. بعد از دو سال، در چند پایتخت علاوه بر دایر کردن دفاتر نمایندگی پاکسان، دفاتر همکار یا مستقل برای اجرای پروژه های تبلیغاتی ایجاد کردیم.
- کمپین‌های تبلیغاتی در این کشور ها را چگونه شروع کردید؟
در شروع کار هیچ ابزار تبلیغاتی که به درد آن بازارها و مخاطبینش بخورد نداشتیم. هر چه بود به زبان فارسی و برای رسانه‌های ایران بود. بنابراین ابتدا مقداری لوازم و ابزارهای ترویج فروش و هدایای تبلیغاتی از قبیل: آویز، استیکر، استند، کیسه های خرید، اشانتیون، پوستر، بنر و ... به همراه کالا داخل کانتینرها و کامیون‌ها ارسال کردیم. هم زمان سعی کردیم برخی از آگهی‌های تبلیغات تلویزیونی یا همان تیزرهای ساخته شده در ایران را ببریم و به زبان هر کشوری صدا گذاری کنیم، که عملا تیرمان به سنگ خورد! چون مطلقا بازخورد خوبی نداشت. فرهنگ مخاطبین آنجا بسیار متفاوت بود. سعی کردیم در ایران تیزرهای مختص آن کشورها بسازیم، که آن هم موفق نبود چون در ایران فقط می‌توانستیم تیزرهایی برای برندینگ بسازیم که تصویر آدم نداشته باشد! بعد از دو سال، به همت آقای صحرایی توانستیم در سنت پتزبورگ استودیویی را پیدا کنیم که به کمک آنها تیزرهای مناسب و تاثیرگذاری را تهیه کنیم.
- چند تیزر و با چه هزینه‌هایی در آنجا ساختید؟
حدود ۳۰ تیزر (برای پاکسان، بهشهر، مارگارین و بعد هم پاکنام). طرح‌های تبلیغات محیطی اعم از استندها، حجم ها، بیل بوردها، ایستگاههای اتوبوس‌ها، تراموای، مترو و پروموشن را هم در تهران طراحی می‌کردیم، البته به کمک دفاتر همکارانمان در آن کشورها که توسط دفاتر مشترک اجرا و مراقبت می‌شد. علاوه بر واحد بین الملل‌مان در تهران، من هم به طور مستمر و مرتب به این کشورها سفر داشتم و از نزدیک با آژانس‌های همکار، استراتژی ارتباطی و بازاریابی و برنامه‌ریزی رسانه‌ها را تعیین و مدیریت می‌کردم.
- اولین تبلیغات شما در این کشورها شامل چه بود؟
اولین تبلیغات تلویزیونی برنامه ریزی شده و تبلیغات محیطی گسترده را در شهر دوشنبه برای برند برف راه اندازی کردیم. در عشق آباد پایتخت ترکمنستان، برای اولین بار تمامی ایستگاههای اتوبوس را برای مدت یک سال از شهرداری اجاره کردیم و با طراحی، بازسازی و زیبا سازی آنها، تبلیغات برند برف را هم زمان با تبلیغات تلویزیونی و بیل بوردها در این شهر و چند شهر بزرگ اجرا کردیم.
- چگونه با ذائقه مصرفی مردم آن مناطق آشنا می‌شدید؟
در هر سفر بازارهای مختلف را مشاهده و بررسی می‌کردیم. همیشه دوربین عکاسی و فیلمبرداری به دوشم بود و از بازارها، بسته بندی‌ها، مغازه‌ها، زندگی مردم و بناها عکاسی و فیلمبرداری می‌کردم. این بررسی ها را طی گزارشی در اختیار مشتریانم می گذاشتم و همچنین در تهران به کمک همکارانم در «ویژه» روی آنها مطالعه می کردم. به کمک نمایندهها و مترجمها با مردم وخریداران مصاحبه وگفت وگو می‌کردیم. تا آنجا که مقدور بود سعی می‌کردیم به زندگی مردم نزدیک شویم و به نوعی با آنها زندگی کنیم.
- در آن زمان، محصولات رقیبی داشتید؟
بله، ترک‌ها همیشه بودند. در سال‌های اول بعد از فروپاشی، در خصوص روغن، محصولات شوینده و بهداشتی، سهم چندانی نداشتند، زیرا ایرانی‌ها خیلی سریع بازارها را گرفته بودند. اما به فاصله‌ی یکی دو سال بعد ورق به نفع آنها برگشت و بزرگترین رقیب کالاهای ایرانی شدند.
- رمز این موفقیت «ترک‌ها» را چه میدانید؟
در آن زمان در سخنرانی‌ای که در تهران داشتم به دو نکته مهم در این خصوص اشاره کردم؛ یکی، ثبات نظام و ساختار صادراتی آن کشور بود که دولت ترکیه به هر قیمتی از بازرگانانش حمایت می‌کرد و ثبات و نظم خاصی در قوانین و دستورالعملهای صادراتی اش بود. اما در آن مقطع زمانی کشور ما فاقد این حمایت ها بود. دومین نکته بیبرنامگی و ناپختگی تاجرهای ایرانی نسبت به تجار ترک بود. تاجران ایرانی به روال سنتی (پیله وری) و با آزمون وخطای فراوان و اطلاعات بسیار ناقص کار می کردند. برای نمونه پسته‌ی طلایی ایران را در کیسه های سولفون که روی آن نام یک کیک نارگیلی یزدی چاپ شده بود بسته بندی می‌کردند و در یک کانتینر همراه با دمپایی و اجناس پلاستیکی بنجل راهی بازارها می‌کردند. تجار ما هیچ شناختی از بازارهای هدف نداشتند و فقط می‌دانستند که این بازارها مناسب هستند!
- وضعیت شما چگونه بود؟
ابتدا ما هم کار را با کسانی به عنوان نماینده شروع کردیم که مثل بقیه بودند، اما به خاطر سیاست ها و برنامه های تعریف شده‌ی پاکسان تا حدی با این تاجرها فرق کردند و در این امر آقای صحرایی در پاکسان با تجربه و مدیریتی که داشت، واحد صادرات را به جد و جهد حمایت و پشتیبانی می‌کرد و نمایندگان را ترغیب و تشویق می‌کرد تا براساس اصول درست و استانداردهای بازاریابی بین‌المللی رفتار کنند. آقای صحرایی، اولین مدیری بود‌که برای کالای صادراتی شرکتش در کشورهای تازه استقلال یافته و افغانستان بودجه‌ی تبلیغاتی تعیین کرد. به همین دلیل کار ما منسجم تر و پیشرفتمان مناسب بود.
- در افغانستان چه کار کردید؟
در سال 1382 وقتی مشاور پاکنام بودم، برای محصولات رامیس، دی و یکتا، در سفری به کابل، مزارشریف و هرات، بررسی‌هایی انجام دادیم که فقط به تولید و ارسال مقداری ابزار و اقلام تبلیغاتی از قبیل استیکر، آویز و پوستر بسنده شد. در این سفر و در بازدید از مرزهای ورود و خروج کالا، دیدیم که بخشی از کالاهای ما به راحتی از مرزهای افغانستان رد شده و به ازبکستان، پاکستان و کشورهای همجوار می‌رود.
- از چه زمانی شما کار آموزش را شروع کردید؟
در سال 1380، با 53 نفر پرسنل‌که گمان دارم بزرگترین آژانس تبلیغاتی بودیم، «ویژه» را تعطیل کردم که چند ماه بعد به حاج مهدی عابدینی و دکتر دهقان واگذار شد. ناخوشی قلبی و فضای ناخوش‌آیند و نامطلوبی‌که در صنعت تبلیغات به وجود آمده بود و مسایلی دیگر (که البته مطلقا به شراکتم با ایرج زرگامی مربوط نمی‌شود، یعنی ما تا آخرین لحظه بدون هیچ مشکلی در کمال دوستی و رفاقت کنار هم بودیم)، دست به دست هم دادند تا باعث این تعطیلی بشود. از طرف دیگر، وقتی این ساختمان که یکی دو سال پیش خودمان ساخته بودیم خالی شد، استاد ممیز که هم نگران من بودند و هم پیش از این گفتم در تلاش برای راه‌اندازی یک دانشکده‌ی غیر‌انتفاعی ناکام شده بودیم، پرسیدند چه می‌خواهی بکنی؟ حالا که نشد دانشکده راه بیندازیم، چرا نمی‌روی دست کم یک مجوز آموزشگاه بگیری و یک طبقه را به آن اختصاص بدهی؟ من هم می‌شوم مسوول برنامه‌ریزی آموزشی! ما هم همین کار را کردیم، دو سه سالی طول کشید تا مجوز گرفتیم البته به لطف پیگیری ها و همکاری زنده یاد کمال کامیلیا و حبیب مقدم.
سال ۸۴ بود و آقای ممیز در بستر بیماری و روز به روز حالشان رو به وخامت می گذاشت. تا ایشان زنده بودند، مدرسه را که دو کلاس بیشتر نداشت تجهیز و آماده‌کردیم و به کمک دوستان عزیز: استاد حقیقی، مسعود سپهر، رضا عابدینی، شهرزاد اسفرجانی، علیرضا صدر محمدی که شورای طرح وبرنامه مدرسه را تشکیل می‌دادند، راه‌اندازی‌کردیم و آقای ممیز هم به عنوان رییس شورا. با حضور بسیاری از معلم هایی که قرار بود در آن دانشکده غیر انتفاعی باشند، جلسه‌ای تشکیل دادیم و قرار شد از مهرماه کلاس‌ها را دایر کنیم با نمایشگاهی از آثار استاد ممیز به عنوان افتتاحیه، که البته یکی دو هفته قبل از این مراسم تماس گرفتند و گفتند به جای کارهای من، پوسترهای صدمین سالگرد لوترک را که توسط طراحان بزرگ جهان طراحی شده و یک کار هم از من در آن است بگذارید. بنابراین مدرسه از مهر ۸۴ به طور رسمی کلاس‌هایش را شروع کرد. در آذر ماه همان سال بود که آقای ممیز ما را تنها گذاشتند و رفتند!
- چرا احساس کردید که این نوع فعالیت باید راه بیافتد؟
انگیزه‌ام برای این کار، نمی‌دانم ... شاید اول از برکات و بهره‌ای بوده که من در زندگی‌ام از آموزش دیدن برده‌ام، نه فقط از آموزش دادن‌ها. به لطف محمد بهمن‌بیگی‌که باسوادم‌کرد و بعدش هم به لطف و مهر معلم‌های ارجمند و بزرگواری مثل ممیز و کاتوزیان و دیگر اساتیدی که قبلا اسم بردم، آموزش در ذهن من همواره یک امر پررنگ و ارزشمند بوده و هست. کاری که از دوران تحصیل در دانشگاه و به ویژه از ۳۰ سالگی‌ام به طور مستمر داشته‌ام.
از انگیزه‌ها و عوامل دیگرش، غیر از آن تلاش استاد ممیز و دوستان برای راه‌اندازی دانشکده‌ی غیر‌انتفاعی، شاید بشود از تاثیرات جریان تاسیس و راه اندازی و کار و تلاش در انجمن های گرافیک و تبلیغات گفت. در انجمن تبلیغات بودیم که شما و دوستان دیگر حکم کردید «مدرسه تبلیغات راه بیندازیم و من مدیرش باشم». تعدادی از آژانس‌ها را هم جمع کردیم و بعضی از کلاس‌ها را در انجمن راه انداختیم که متاسفانه ادامه پیدا نکرد!
به همه این‌ها، چیز دیگری را هم باید اضافه کنم، آن هم تجربه‌ی نزدیک به ۳۰ سال تدریس خودم و تجربیات دوستان و همکارانم یعنی اساتید دیگر که از شیوه‌ها و برنامه‌ریزی‌های کهنه‌ی آموزش آکادمیک دانشگاه‌ها داریم. یعنی جبران ضعف‌ها و کاستی‌های آن شیوه و به روز کردن بسیاری از عنوان ها و سرفصل های آموزشی. کاری که زنده یاد ممیز هم می‌خواستند در آن دانشکده‌ی غیر انتفاعی بکنیم. مبتنی بر دانش روز، تجربیات معلم و نیازهای امروزی عرصه‌ی کار تخصصی و حرفه‌ای علاقه‌مندان.
- شما همچنان طراحی گرافیک و ارتباطات بصری را در مدرسه بیشتر تقویت کرده‌اید؟
در سال‌های اول تاسیس مدرسه، چند درس را در زمینه های ارتباطات بازاریابی و تبلیغات و کسب و کار به همت خانم اسفرجانی و دکتر صدر محمدی و خودم داشتیم. از سال 1388 بعد از حدود 9 ماه مطالعه و بررسی، تعداد بی شماری از برنامه ها و نظام های آموزشی دنیا به خصوص سازمان جهانی تبلیغات، برنامه‌ی آموزشی‌ای را طراحی کردیم که ادغامی بود از دو برنامه ی آموزشی تبلیغات و مارکتینگ. به همین دلیل در ابتدا به آن دوره یک ساله مدیریت تبلیغات می‌گفتیم، اما بعد شد ارتباطات بازاریابی و تبلیغات. شش دوره یک ساله از این آموزش به پایان رسیده و دوره‌ی هفتم آن از تیرماه امسال شروع شده است.
- نتایج این فعالیت‌ها را ارزیابی کرده‌اید؟
بله. فوق‌العاده بوده! اطلاعات و آماری که از بیش از ۱۲۰ نفر فارغ‌التحصیلان‌مان گرفته‌ایم، نشان می دهد که بالای۸۰ درصدشان در همین عرصه و زمینه، چه در مقام سفارش دهنده و چه در جایگاه خدمت دهنده شاغل هستند.
- در زمینه طراحی گرافیک چطور؟
در بخش گرافیک در این ۱۰ سال، بیش از ۱۰۰ معلم، عنوان‌های درسی مختلفی را تدریس کرده اند، از تک درس‌های مستقل در دوره های ۳ ماهه فصلی تا دوره های ۶ ماهه و ۹ ماهه و یک ساله که بالای ۴۳۰۰ هنرجو داشته ایم. درکار حرفه‌ای ارتباطات و تبلیغات تأثیرات بنیانی‌تر بود، زیرا دوره‌اش پیوسته، فشرده و بسیار جدی است. دوره‌ی‌یک ساله‌ی‌گرافیک دیزاین هم طی همین شش دوره‌ی پیوسته، تقریبا همین تاثیر را توانسته بگذارد. تلاش کردیم تا بلکه کاستی‌ها و کهنه‌گی محتوای آموزش دانشگاهی را تا حدی جبران کنیم.
- آیا برنامه‌ریزی خاصی برای تبدیل این آموزشگاه به مؤسسه آموزش عالی دارید؟
از آرمان‌ها و آرزوهایم این است که این مدرسه تبدیل به یک آکادمی تخصصی شود. در اجرای برنامه‌ها و توسعه‌ی مدرسه، هم دست تنها هستم هم کم سرمایه...! هر چه در توانم بود گذاشته‌ام، در همین حد بوده، بیشتر نتوانسته‌ام. در این ۱۰ سال بدون هیچ وام یا کمک مالی از هیچ سازمان و تشکیلات و وزارت‌خانه‌ای، این مدرسه را یک تنه به کمک این اساتید دلسوز سرپا نگه داشته‌ام. اما مشکل مالی و تامین نیروی انسانی دلسوز و کارآمد، که بالطبع بودجه و سرمایه می‌خواهد، اجازه این کار را نداده!
- ارزیابی‌تان از وضع تبلیغات روز ایران چیست؟
پاسخ به این سوال احتیاج به گفت و گوی اساسی و آسیب شناسانه با حضور بزرگان و دست اندکاران دیگر دارد. در یک نگاه کلی، اصلا چنگی به دل نمی زند، آشفته و در‌هم بر‌هم است، هویت و جایگاه مطلوب و دلنشینی ندارد! خیلی چیزها در این چرخه، گم یا معیوب است. چه کسی آژانس دار است و چه کسی مشاور و برنامه‌ریز؟ چه کسی رسانه‌دار است و کی کنترل کننده و تایید کننده؟ اکنون به واسطه ی درآمدها و سود خوب در رسانه‌داری یا کارگزاری رسانه، همه میل دارند سهمی از آن داشته باشند. اصلا ارزش چندانی برای کارخوب و خلاقانه قایل نمی شوند! میلیاردها پول را در رسانه هزینه می‌کنند اما حاضر نیستند ده درصدش را برای فکر و خلاقیت ناب یک گروه خلاق و طراح جوان و خوش فکر هزینه کنند.
من مدت زیادی است که سعی کرده‌ام از بده بستان‌های مالی مشتری و رسانه، خودم را دور نگه دارم. خوشبختانه نتیجه‌اش هم خیلی‌خوب بوده است، دست‌کم توانسته‌ام شان و کرامت حرفه‌ای‌ام را موقر و مطلوب حفظ کنم. اما بی خبر هم نیستم. نمی دانم چرا باید قیمت گذاری رسمی رسانه‌ای اینقدر باشد و زمانی که پای قرارداد می‌رسد یک دفعه تا نصف و گاهی هم کمتر، پایین بیاید! تازه بعد از اکران و نمایش، باز کسانی پیدا می شوند که می‌گویند: اگر به من این سفارش رسانه را می‌دادی فلان قدر هم کمتر قرارداد می‌بستم...!
نظر شما