امیر شفقی: در بازاریابی و تجارت جهانی، اندازه بازار و تعداد افراد حاضر در آن، شاخصه‌ای تعیین‌کننده بوده و می‌تواند قواعد بازی را تغییر دهد.

در اهمیت کشور چین (والبته یادگیری زبان چینی ) همین قدر کافی است که بدانیم در دنیا، به نسبت، از هر 100 نفر، ۲۲ نفر به زبان چینی حرف می‌زنند و فقط ۹ نفر از ۱۰۰ نفر به زبان انگلیسی صحبت کرده و 8 نفر هندی و ۷ نفر زبانشان اسپانیائی‌است.

۴ نفر از این ۱۰۰ نفر عربی صحبت می‌کنند و به همین اندازه، یعنی ۴ نفر هم، با زبان بنگالی ارتباط برقرارمی کنند و پرتغالی و روسی هر یک با 3 نفر در ردیف بعدی قرار دارند.

اگر دنیا یک روستا بود (If the world were a village) نام کتابی است که دیوید جی اسمیت در آن ادعا می‌کند، در دنیایی که 6 میلیارد نفرجمعیت دارد، اگر به نسبت تعداد را کم کنیم، بیش از نیمی از این 100 نفر به 8 زبانی که ذکر شد صحبت می‌کنند و می‌بینیم که 22 درصد از این تعداد، به زبان چینی سخن می‌گویند.با توجه به اهمیت چین، مقاله حاضر با اقتباسی ازآخرین کتاب جک ولش با نام «برنده شدن»، به موقعیت و برتری چین در اقتصاد امروزین می‌پردازد.

بازاریابی جهانی انطباق منابع داخلی بر فرصت‌های خارجی است و در همه کشورها و شرکت‌ها کاربرد داشته و با وجود اختلاف‌هایی که در ساختار و زیربنای اقتصادی ممالک مختلف وجود دارد، عملا همه جا مورد استفاده است.

دلیل اصلی بسیاری از شرکت‌ها و مؤسسات برای روی آوردن به بازارهای جهانی تنها بقاست و مدیران دریافته‌اند که اگر همپای دنیا حرکت نکنند، بایستی برای رقبایی که از آنها سبقت می‌گیرند دست تکان دهند.

شرکت‌هایی که موفق به بهره برداری از فرصت‌های جهانی نشوند و خود را تا آن سطح بالا نکشند، بازارهای محلی خود را نیز از دست خواهند داد. چرا که همان رقبای جهانی شده، بعد از مدتی، با توان رقابتی بالاتر، بازارهای محلی را نیز تسخیر خواهند کرد.

ذهن خلاق و توانای یک مدیر و رهبر بایستی توان پرواز تا بلندای بازارهای جهانی را داشته و در عین حال بداند که برای اجرای سیاست‌های تجاری هر کشوری و حتی هر شهری، بایستی به تمهیدی منحصر اندیشید.دیدن دنیا به‌عنوان بازار بالقوه، همیشه شورانگیز و وسوسه‌کننده و ترس آور است و بازارهای جهانی را در چشم خود دیدن و در دست خود لمس کردن، انگیزه‌ای بی‌پایان درون هر کارآفرینی می‌رویاند.  

این روزها، در عرصه بازاریابی جهانی، اساسی‌ترین سؤال، تکلیف دنیا با اژدهای زردی است که دوباره بیدار شده و تنها با ارسال نفوس و صادرات انسان و بدون جنگ و نبرد و اسلحه و خونریزی، دنیا را فتح کرده است.

در دانشگاه واترلو هر چه می‌بینید، دانشجوی چینی‌است و در تمام شهرهای بزرگ و پیشرفته دنیا وجود چاینا تاون که در آنجا به راحتی می‌توان چینی‌هایی را یافت که مثلا 50 سال است در تورنتو زندگی می‌کنند اما توان صحبت به زبان انگلیسی را ندارند، کاملا جا‌افتاده‌است.

دولت درون دولت و شهر در شهر آفریده‌اند و همه نیازشان را‌، از بانک و شهرداری گرفته تا سبزی‌فروشی و کلوب‌های شبانه، به راحتی با زبان چینی برطرف می‌کنند و با عرقی که به هموطنان خود دارند، پست‌های کلیدی بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا را عملا در اختیار گرفته‌اند.

آنچه باعث شده چین در تجارت قدرتی مرموز و آزاردهنده باشد، توانایی کپی‌برداری از هر محصول و خدمت و ایده‌ای  است که در هر جای دنیا ظاهر می‌شود و کار به جایی رسیده که به کپی‌کردن شهر می‌پردازند. در سطح اشخاص، با وجود قانون کپی رایت در کشورهایی مثل آمریکا و مجازات برای متخلفین، یکی از ارزان‌ترین راه‌ها برای داشتن نرم‌افزار، دوستی با دانشجویان چینی ا‌ست که به راحتی قفل هر نرم افزاری را می‌شکنند و حتی در مراکز فروشی که در اختیار چینی هاست به راحتی می‌توان فیلمی 20 دلاری را به 5 دلار خرید.

جک ولش مدیر عامل اسبق جنرال الکتریک راه مقابله با این کپی‌برداری را تنها خلاقیت می‌داند و اعتقاد دارد برای مقابله با چین، کاهش 30 تا 40 درصدی هزینه‌ها الزامی ست و تنها خلاقیت است که می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد.

در واقع هیچ کس نمی‌تواند مانع چینی‌ها در کپی برداری از شیوه‌های مؤثر شود و فرض بایستی بر‌این باشد که تک تک رقبای داخلی و خارجی، از اندونزی گرفته تا ایرلند، مشتاقانه به‌دنبال کپی‌برداری از شیوه‌های اثر‌بخش هستند.

البته این شرایط شاید این احساس را ایجاد کند که محیط رقابتی دنیای امروز بدون اینکه راه فراری گذاشته باشد، تجار را محاصره کرده است ؛ اما یاس و تصور شکست بزرگ‌ترین قاتل شرکت‌ها و تجار است. راه‌های زیادی برای رقابت با شرکت‌های جهانی وجود دارد اما خلاقیت بدون تردید مؤثرترین راه در بازار جهانی و در برابر چین است.

برای خلاقیت و مقابله با کپی‌برداری چینی‌ها دو راه خلاقیت وجود دارد. راه اول کشف چیزی جدید و مفید مثل یک نرم‌افزار یا فناوری جدید است که قواعد بازی را تغییر می‌دهد و ممکن است تصادفی، مثلا در یک گاراژ اتفاق بیفتد.

اما بیشتر مواقع، زمانی رخ می‌دهد که شرکتی به‌صورت فعال، فرهنگی که ارائه ایده‌های جدید را مورد تکریم قرار می‌دهد و به ارائه ایده‌های جدید پاداش داده و آن‌را درون خود پایه‌گذاری می‌کند شرکت‌های خود را به‌عنوان آزمایشگاهی برای محصولات و خدمات جدید در نظر بگیرد.

برای نمونه شرکت‌های اپل یا پراکت‌اند گمبل که هر دو روی مزیت‌های رقابتی حاصل از خلاقیت تمرکز کرده‌اند را می‌توان نام برد.

اما راه دومی نیزکه تا به حال کمتر مورد توجه قرار گرفته وجود دارد و آن بالا بردن کارایی و تداوم رشد کالا یا خدمتی ا‌ست که حالا فروخته می‌شود و به‌طور کلی شرکت‌ها بایستی با جست‌وجوی مداوم بهترین روش‌ها و انطباق و بهبود این روش‌ها، خلاقیت داشته باشند و تنها کاری که بایستی کنند سؤال کردن است و پرسشگری تمام کاری‌است که افراد در فرهنگ‌های خلاقانه همیشه انجام می‌دهند.

هر گاه شرکتی تصور کرد که رقبا را در گرد و خاک پشت سرش جا گذاشته است، بایستی دوباره جست‌وجو را برای یافتن چیزی جدید آغاز کرده و تا جای ممکن عرض کار را وسیع کند. البته بایستی اعتراف کرد که پایه‌گذاری فرهنگی بر اساس خلاقیت سخت است، اما انجامش این‌گونه که گوشه‌ای بنشینید و درباره اش بحث کنید میسر نیست.

یا وارد جاده پیشرفت مداوم می‌شوید یا از رقبایی که از شما سبقت می‌گیرند و می‌روند، فاصله گرفته و وداع می‌نمایید.

در درون چین

دنیایی که ما در آن زندگی می‌کنیم، با 3 ویژگی مجاورت(همه به هم نزدیکتر شده‌اند)، پراکندگی (همه جا بازار است) و بینش که در واقع هم ایجاد‌کننده شرایط جهانی شدن‌هستند و هم خود مولود این پدیده‌اند، از دنیایی که پدرانمان در آن می‌زیستند متفاوت است.

با این شرایط مسئله‌ای که ذهن بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا را به خود مشغول کرده‌، حضور درون بازار چین است. اگر با زاویه دید بهتری شرایط را ببینیم، چین همان‌قدر که برای دنیا تهدید به حساب می‌آید می‌تواند با جمعیتی بیش از یک میلیارد نفر(که همگی مصرف کننده‌اند) فرصتی بی‌نظیر باشد و این روزها حضور مستقیم در بازارچین و احداث شعبه، قرارداد مدیریتی یا صادرات مستقیم به آنجا بسیاری را وسوسه کرده و به فکر فرو برده است و بسیاری از شرکت‌های درجه یک دنیا اقدام به احداث شعبه و فروشگاه در آنجا کرده و با اینکه بعضی در قدم‌های اول به مشکل برخورده‌اند و حتی مجبور به خروج از آن شده‌اند (مثلا مک دونالد) اما دوباره به این بازار بازگشته‌اند.

حضور در چین این روزها برای همه بسیار جدی‌است و موضوعی که کشور ما درگیر با آن است، صادرات به چین وحضور مستقیم در این بازار است که می‌توانست به یک راهبردی پیشگیرانه منتهی شده و به بازار این کشور حمله شود.

اما در حال حاضر بهترین راه‌، ضد حمله است.  بسیاری‌از رقبای منطقه‌ای و جهانی ما به شیوه‌های گوناگون وارد بازار چین شده‌اند و وقتی رقیب وارد این بازار می‌شود نبایستی تنها نگران بود بلکه بایستی ترسید.

چون اگر آنها بتوانند نهایتا راهی برای کسب مزیت از فرصت‌های موجود در چین پیدا کنند توانسته‌اند خود را به سطح بالاتری از مزیت رقابتی ارتقا داده و بقیه را با فاصله بسیار پشت سر بگذارند.

پس انرژی نگرانی خود را بایستی به سمت طرح سوالاتی که انرژی بخش‌است هدایت کرد و از خود پرسید رقبا در چین چه می‌بینند ؟ آیا دیگران یک کالای منحصر برای ارائه به بازار چین دارند ؟ آیا اینکارشان کاری‌ است برای کاهش هزینه‌ها یا فرآیندی در جهت سرمایه‌گذاری ا‌ست که شرایط بازار را تغییر می‌دهد ؟ آیا دسترسی به فناوری‌های نوینی است که ممکن است محصول شما را از بیخ و بن تغییر دهد یا طرحی است برای جلب مشتری ؟

البته دور از انتظار نیست شرکت‌هایی که در چین حضور می‌یابند، در اولین تلاش‌هایشان سود آور نباشند و بسیاری از شرکت‌ها هنوز متوجه نشده‌اند چطور از دردسرهای اولیه حضور در چین خلاصی یابند.

پیش فرض اصلی تان بایستی این باشدکسانی که در بازار چین حضور یافته‌اند چیزی را می‌دانند که شما نمی‌دانید.

با این حال اگر شما مطمئن نیستید که رفتن به چین شرکت شما را بهتر، سودآورتر و بهره‌ورتر می‌کند، هیچ مزیتی ندارد.تصمیم به حضور در بازار چین مانند تصمیم به حضور در هر بازار جدید دیگری است و رفتن به آنجا بایستی از نظر منطق مالی و راهبردی ایجاد اطمینان کند.

حضور چین در  اقتصاد  ما هم فرصت است و هم تهدید. اگر با بینش و نگاهی عمیق و ژرف شرایط همراه شود ویژگی‌های چین می‌تواند فرصت‌هایی استثنایی به ارمغان بیاورد و گرنه همه تهدید خواهد بود؛ تهدیدهایی که بقای تجارت را هدف گرفته و اساس وجودی شرکت را زیر سؤال خواهند برد.

چین در دو دهه اخیر رستاخیزی قابل تامل داشته و معادلات جهانی تجارت را بر هم زده‌است‌. پرداختن به چین به‌عنوان یک تهدید همان قدر ضروری است که پرداختن به آن به‌عنوان یک فرصت جذاب است و روسیه پست کمونیست و چین و اروپای شرقی کشورهایی‌اند که آینده دنیای تجارت جهانی را تحت اثر مستقیم خود دارند.

کد خبر 54229

برچسب‌ها