همشهری آنلاین: محسن میرزایی، مولف ۵ جلد کتاب «۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان» در یادداشتی به نقد دوگانه‌سازی بین تبلیغات آنلاین و تبلیغات چاپی پرداخت.

محسن ميرزايي

به گزارش همشهری آنلاین، محسن میرزایی در یادداشتی با عنوان «تبلیغات آنلاین و چاپی؛ دو بال بدون انحصار» نوشت:

هشدار و اعلام خطر نسبت به وضعیت تبلیغات در مطبوعات و رسانه‌های چاپی و ارائه آمار سهم ۸۵ درصدی رسانه‌های الکترونیکی از تبلیغات، از جمله موضوعاتی بود که از سوی صاحب‌نظران در سومین کنفرانس ارتباطات بازاریابی و برندینگ در دانشگاه تهران مطرح شد. البته ماجرای دوگانه‌ها در زمینه بستر نشستن تبلیغات، اتفاق تازه‌ای نیست؛ چه اینکه وقتی تلویزیون به میدان آمد و صوت و تصویر و حرکت را در هم آمیخت، نگرانی‌ها برای به حاشیه رفتن رادیو در صنعت تبلیغات شروع شده و حتی برخی از «مرگ رادیو» سخن گفتند؛ حال آنکه سال‌ها از این نگرانی‌ها می‌گذرد و نه تنها رادیو در حوزه تبلیغات زنده است بلکه کارکردهای ویژه‌اش، این مدیوم را در سبد کمپین‌های تبلیغاتی نشان‌های معروف حفظ کرده است.

با پردامنه شدن اینترنت و رسانه‌های وبی، بازار کسب و کار و تبلیغات به دنیای مجازی، فضای آنلاین و رسانه‌های اجتماعی سوق پیدا کرده است به طوری که امروز کمتر گروه حرفه‌ای در حوزه اجرای کمپین‌های تبلیغاتی می‌توان یافت که اجرای کمپین در اینستاگرام را نادیده بگیرد یا در حوزه تبلیغات سیاسی کمتر فعالی پیدا می‌شود که جایی در توئیتر باز نکند. یا نمی‌توان هزینه‌های به‌صرفه تبلیغات در فضای آنلاین را به عنوان عامل انگیزشی برای بازیگرانی که نیاز و اشتیاق به تبلیغ و دیده شدن دارند، انکار کرد.

آخرین آمار نظام پایش شاخص‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در ایران (مربوط به سازمان فناوری اطلاعات ایران)، نشان می‌دهد که ۶۰ درصد ایرانی‌های بالای ۶ سال در ایران که جمعیتی بیش از ۴۶ میلیون نفر را در برمی‌گیرد از اینترنت استفاده می‌کنند و نزدیک ۷۳ درصد خانوارهای ایرانی به اینترنت دسترسی دارند. این آمار نشان می‌دهد که بستر جهت‌دهی به ذائقه ایرانیان برای استفاده از خدمات و پیام‌های اینترنتی از جمله در حوزه تبلیغات مهیا است.

بدیهی است که این آمار را نمی‌توان دستمایه چنین تحلیل و نتیجه‌گیری قرار داد که «فقط حدود ۳۰ درصد جامعه ایرانی که از اینترنت استفاده نمی‌کنند مخاطب تبلیغات در رسانه‌های چاپی هستند!» و نمی‌توان ویژگی‌های ذاتی و اختصاصی تبلیغات چاپی در جذب شهروندانی که حتی از حرفه‌ای ترین‌ها در زیست آنلاین محسوب می‌شوند را نادیده گرفت. بنابراین منطقی این است که نگاه صفر و صدی، خط کشی و تعصب‌زایی در حوزه اثرگذاری شیوه‌های مختلف تبلیغ را به دست فراموشی بسپاریم.

شاید مهمترین دغدغه سفارش‌دهندگان آگهی‌های تبلیغاتی در کنار اهدافی نظیر اعتمادزایی در مخاطب و تثبیت عنوان برند، افزایش نرخ بازگشت سرمایه باشد. بر اساس نتایج تحقیقی در آلمان مشخص‌ شده است که تبلیغات چاپی دارای بالاترین نرخ بازگشت سرمایه در میان رسانه‌ها است که برابر با ۱۲۵ درصد است و این رقم در مقایسه با نرخ بازگشت سرمایه در دیگر رسانه‌ها شامل تلویزیون و … که در بهترین حالت معادل ۸۷ درصد است، بسیار قابل‌توجه به نظر می‌رسد. (منبع: پایگاه «رصد رسانه»؛ اول خرداد ۱۳۹۷)

برای برشمردن اولین گزینه‌هایی که به ویژگی‌های ذاتی و متمایزکننده تبلیغات در رسانه‌های چاپی اشاره دارند، می‌توان با سرعت به مواردی نظیر دوام و ماندگاری یک تبلیغ چاپ شده و وفاداری و اعتماد بیشتر مخاطبان و مشتریان رسانه‌های چاپی معتبر و قدیمی برسیم اما پژوهش‌ها بیشتر گویای ابعاد اختصاصی و ویژه رسانه‌های چاپی هستند.

سال ۲۰۱۵ بود که مقایسه علمی در زمینه اثرگذاری تبلیغات چاپی و آنلاین بر ذهن مخاطب در یک مقاله که محصول تحقیقات پژوهشگران دانشگاه تمپل (Temple) فیلادلفیا است، دهان به دهان بین فعالان حوزه تبلیغات می‌چرخید و برای ما چاپی‌ها جای امیدواری ایجاد کرد. اما فضای پردامنه آنلاین چنان پر فشار جلو می‌رود که اذهان طرف‌های مختلف تبلیغات – چه صاحبان و سفارش‌دهندگان آگهی و چه فعالان حوزه تبلیغات – را مجذوب و حتی مبهوت خود کرده است.       

اما یافته‌های این محققان نشان می‌دهد که هر چند تبلیغات آنلاین در جلب توجه مخاطب فعالانه‌تر و قوی‌تر عمل می‌کند اما تبلیغات چاپی به لحاظ تحریک و ایجاد واکنش احساسی در مخاطب، سرعت و صحت بازیابی محتوا و منبع تبلیغ، مقدار ارزش‌گذاری ناخودآگاه مشتری برای یک محصول یا سرویس و مقدار زمانی که یک مشتری برای یک تبلیغ صرف می‌کند، ممتازتر از تبلیغات آنلاین ظهور پیدا می‌کند.    

بنابراین به عنوان فردی که در سال ۱۳۹۷، شصتمین سال ورود و فعالیت حرفه‌ای در عرصه تبلیغات را می‌گذراند، نه در واکنش به دوگانه‌سازی در زمینه «تبلیغات چاپی – تبلیغات آنلاین»، بلکه برای بسط واقع‌نگری در حوزه ارتباطات بازاریابی، به اساتید، فعالان حوزه تبلیغات و صاحبان و سفارش‌دهندگان آگهی این پیام را می‌دهم:

«تبلیغات آنلاین و تبلیغات چاپی نه تنها در مقابل هم و تهدیدی برای یکدیگر نیستند بلکه در عصر حاضر این دو بستر به عنوان تکمیل‌کننده و مقوم یکدیگر عمل می‌کنند. تبلیغات آنلاین و تبلیغات چاپی دو بالی هستند که با ماهیت‌های متفاوت و کارکردهای مختلف و متنوع‌شان و بدون ایجاد جایگاه انحصاری برایشان، می‌توانند یک کمپین را به بلوغ رسانده و در پیروزی برندها (نشان‌ها) نقش‌آفرین باشند.»

به گزارش همشهری آنلاین، محسن میرزایی روزنامه‌نگار و تاریخ‌نگار ۸۶ ساله که طی ۱۵ سال اخیر به تالیف مجموعه کتاب‌های «۲۳۰ سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان» پرداخته، فعالیت حرفه‌ای در حوزه تبلیغات را با آژانس تبلیغاتی فاکوپا از سال ۱۳۳۷ آغاز کرده است.

کد خبر 429094

برچسب‌ها

نظر شما

شما در حال پاسخ به نظر «» هستید.
8 + 0 =