بعضی‌ها هم هستند که گمان می‌کنند روابط عمومی یک چیز لوس و تشریفاتی است که به هیچ دردی نمی‌خورد و حتی یک نفر هم برای این‌کار زیاد است. شما بین چاپخانه‌داران یا لیتوگرافی از این حرف‌ها نشنیده‌اید؟
تازه آن‌هایی هم که به داشتن روابط عمومی باور دارند؛ بیشتر فکر می‌کنند که کار روابط عمومی پذیرایی از میهمانان و یا چسباندن عکس و تزیین در و دیوار است.
این عده حتی نقش تبلیغاتگری محض را هم برای روابط عمومی – که آن هم برداشتی غلط از روابط عمومی است- قائل نیستند. جالب اینجاست که احساس نیاز به داشتن روابط عمومی در بین چاپخانه داران یا لیتوگرافان و صحافان می‌تواند بسیار پایین‌تر از سایر حرفه‌ها باشد؛ علت این امر این است که آنها خیال می‌کنند چون خودشان و یا همکارانشان به چاپخانه و سایر ابزارهای نشر دسترسی دارند هر وقت اراده کنند می‌توانند با چاپ چیزهایی دست به تبلیغات بزنند و همه مسائل خود را حل کنند و بنابراین به روابط عمومی چه نیازی دارند.
اما نکته جالب درباره این جمع این است که هر وقت از کارو بارشان بپرسی؛ راست یا دروغ از کسادی کسب و کار و بازار حرف می‌زنند و همین اظهارات خودش خواسته و ناخواسته؛ نوعی اعتراف است به نداشتن روابط مناسب درونی در محل کار و نداشتن روابط عمومی مناسب در محیط عمومی ارتباطی و حرفه‌ای.
بد نیست بدانید که با توجه به تجارب گسترده‌ای که در عرصه روابط عمومی در سطح جهانی به دست آمده است؛ روابط عمومی را در چهار عرصه معنا می‌کنند:
- عرصه شناسایی روابط موجود
- عرصه ارزیابی روابط
- عرصه طراحی سیاست‌ها برای بهبود روابط
- عرصه اجرای سیاست‌ها
اجازه بدهید این چهار عرصه را کمی بازتر کنیم و ببینیم درون هر یک از این عرصه‌ها چه عواملی مطرح است
۱. شناسایی روابط موجود
واقعیت این امر این است که روابط عممومی الزاما مفهومی مرتبط با محیط بیرونی یک فرد یا نهاد نیست؛ بلکه شالوده‌اش در نخستین مرحله مرتبط با روابط موجود درونی است و درک دقیق و صحیح همین روابط و مناسبات درونی است که لولاهای ارتباطات و روابط بیرونی را شکل می‌دهد.
در این مرحله اول فی‌المثل همه اعضای یک چاپخانه می‌توانند عضو روابط عمومی مجموعه باشند. - که به مثابه نهاد در این مرحله حتی وجود خارجی هم ندارد- به دیگر زبان؛ همه اعضای چاپخانه مفروض ما وظیفه دارند به یک درک دقیق از جایگاه خود و دیگرانی که در چاپخانه کار می کنند برسند.
به عبارت بهتر همه در این مرحله باید در رسیدن به تصویری دقیق از گردش کار کل مجموعه کمک کرده و نقش‌های کلیدی و غیرکلیدی یکدیگر را شناسایی کنند و بدانند یکایکشان چه ضعف‌ها و قوت‌هایی دارند.
درک این ضعف و قوت‌ها واقعا برای زندگی اقتصادی مجموعه ضرورت دارد چون پایه بازاریابی همین است و به دیگران کمک می‌کند تا بدانند چطور و در چه بخش‌هایی می‌توانند با خیال راحت با شما ارتباط برقرار کرده و قطعا هم پاسخ بگیرند. شما نباید وانمود کنید که هر کاری از شما برمی‌آید.
این نوع برخوردها هم خودتان را متوهم می‌کند و هم مشتریانتان را و اساسا با اصل شفافیت در برقراری ارتباط مغایر است.
۲. ارزیابی روابط
شناسایی مناسبات و روابط موجود، شناسایی همه اجزای سیستم مشتمل بر همه انسان‌ها و ابزارهای درون مجموعه شماست با همه ضعف‌ها و قوت‌هایشان.
اما شما به عنوان مدیر یک چاپخانه دقیقا در جایگاه سرمربی یک تیم کشتی هستید که نه تنها باید از همه اعضای تیم خود از نظر روحیات، توان جسمی، فوت و فن‌هایشان؛ ضعف‌ها و قوت‌هایشان اطلاع داشته باشید و بدانید مثلا کدامیک از آنها زیرگیر است؛ کدام یک کنده کار است؛ کدامیک بر فن سالتو مسلط است و ... بلکه باید از رقیبان تیم خودتان هم اطلاعات دقیق داشته باشید؛ تا بتوانید از رقابت‌ها سربلند خارج شوید.
فرضا اگر بدانید یک عضو تیم رقیب شما با گارد باز کشتی می‌گیرد؛ حتما به عضو تیم‌تان که حریف اوست و در ضمن زیرگیری قوی هم هست توصیه خواهید کرد که مدام از رقیب زیرگیری کند تا امتیازات بیشتری جمع کند. قبول دارید که داشتن اطلاعات دقیق از رقیب چقدر می‌تواند مهم باشد؟
اما واقعیت این است که ارزیابی روابط درونی مجموعه شما دومین مرحله‌ای است که در پی مرحله اول یا همان شناسایی روابط باید در دستور کارتان قرار گیرد. ارزیابی شما از روابط درونی چاپخانه یا لیتوگرافی یا صحافی‌تان چیست؟ آیا قوت‌های برخی از اعضای مجموعه‌تان قابل انتقال به دیگران هست؟
ضعف‌های بعضی‌ها چطور؟ آیا ضعف‌های بعضی‌ها می‌تواند دامن دیگران را هم بگیرد؟ آیا می‌شود با برخی جابجایی‌های احتمالی مجموعه‌هایی مکمل ایجاد کرد؟
۳. طراحی سیاست‌ها برای بهبود روابط
آیا چرخ‌های مجموعه شما با آموزش؛ روان‌تر خواهد چرخید؟ آیا اگر مجموعه شما در برابر یک جریان دائمی از گردش اطلاعات تخصصی قرار بگیرد؛ کاراتر خواهد شد؟ (مثلا مشترک مجله صنعت چاپ شوند!؟).
چاپخانه یا لیتوگرافی یا صحافی رقیب شما چطور سفارش می‌گیرد؟ چرا رقبا ماشین آلات تازه خریده‌اند؟ چرا شما باید نوسازی کنید و یا چرا نباید نوسازی بکنید؟
بالاخره شما در مرحله اول به شناسایی روابط و مناسبات درونی مجموعه و در مرحله دوم به ارزیابی آن روابط و مناسبات نشستید؛ اما حالا پای مرحله سوم درمیان است؛ پای مرحله‌ای که باید سیاست سازی کنید تا روابط و مناسبات موجود در مجموعه‌تان را ارتقا دهید. مرحله مهم و سرنوشت‌سازی است؛ اینطور نیست؟
آیا فکر می‌کنید از پس این کار بر می‌آئید؟ آیا با کمک همه اعضای مجموعه‌تان می‌توانید سیاست‌هایی را برای ارتقای و بهبود روابط مجوعه آن هم در مسیر رقابت با دیگران و سبقت گرفتن از آنان طراحی کنید؟ یا شاید هم به این نقطه رسیده‌اید که عده‌ای دیگر باید چنین سیاست‌هایی را برای ارائه به مدیریت مجموعه تهیه کنند. (روابط عمومی!؟).
۴. عرصه اجرای سیاست‌ها
فرض کنیم حالا سیاست‌ها را در اختیار دارید. چطور می‌خواهید آنها را اجرا کنید؟ خودتان دوباره آستین‌هایتان را بالا خواهید زد؟ (روابط عمومی!؟).
عده‌ای متاسفانه اجرای سیاست‌ها را مترادف با تبلیغات می‌دانند. اما باور کنید همه موضوع این نیست و اگر فرصتی دوباره دست داد می‌توان به این موضوع بیشتر پرداخت. فط فعلا به همن حد بسنده کنم که عصر تبلیغات برای روابط عمومی (غلبه دادن همه چیز سازمان بر مشتریان) به سر آمده و عصر ارتباط مبتنی بر شفافیت (گفتگو با مشتری) آغاز شده است.
حتی اگر اجرای سیاست‌هایتان برای خودتان با تبلیغ مترادف است فراموش نکنید که تبلیغ فقط چسباندن پوستری با شعاری پر زرق و برق بر شیشه یا سر در چاپخانه نیست. شاید اصلا لازم نباشد چیزی چاپ کنیم.
مثلا در نظر بگیرید چاپخانه‌ای را که از سیستم میلینگ (Mailing) در چاپ برخوردار باشد و به عقلش نرسد صاحبان آگهی‌ها و یا آژانس‌های تبلیغاتی را صدا بزند و به آنها بگوید که چطور می‌تواند آگهی آنها را نه در کل تیراژ یک روزنامه؛ بلکه تنها برای منطقه مورد نظرشان چاپ کند و به این ترتیب هم کارشان ارزانتر تمام شود و هم امکان بازاریابی دقیق را به آنها بدهد.
آیا خودتان از همه روش‌های تبلیغ اطلاع دارید؟ (روابط عمومی!؟). آیا می‌دانید تبلیغات ضعیف می‌تواند چنان ضربه‌ای به شما بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهید شد؟ (روابط عمومی!؟).
آیا اصلا می دانید در تبلیغ چه باید نوشت؟ آیا تبلیغات شما مبتنی بر انجام یک بازار پژوهشی است؟ آیا از بازار پژوهی و روش‌هایش اطلاع دارید؟ (روابط عمومی!؟). آیا می‌دانیدکه تبلیغات شما باید به این سؤال مشتری که "به چه درد من می‌خورد؟ " جواب بدهد؟
یادآوری کنم که روش‌های تبلیغ بسیار است: بروشور، تبلیغات پستی، ایمیل، مجلات، خبرنامه، روزنامه‌های عمده محلی، روزنامه‌های کاملاً محلی، گروه‌های بحث انلاین و اتاق‌های گفت‌وگو، پوسترها و تابلوهای اعلانات، تبلیغات رادیویی – تلویزیونی، انترنت (صفحات وب یا راه‌اندازی وب سایت)، راهنمای تلفن مشاغل، فعالیت تبلیغی از طریق رسانه‌ها (خبرنگاران، گزارشگران و غیره)، پوشه حاوی اطلاعات شغلی، بیانیه‌های خبری، گزارش‌های سالیانه، همکاری یا بازسازی استراتژیک، شبکه‌سازی، ارتباط با طرف‌های اصلی و ...
آیا بر همه این فنون و روش‌ها تسلط دارید؟ اگر پاسخ شما بله است، پیشنهاد می‌کنم چاپخانه‌تان زا رها کنید بروید روابط عمومی درس بدهید یا یک آژانس تبلیغاتی باز کنید مطمئن باشید درآمدتان بیشتر از درآمد چاپخانه‌تان خواهد شد!
بامزه اینجاست که برخی از اهالی چاپ اصلی‌ترین راه برون رفت از همه مخمصه‌ها را ایجاد وب سایت می‌دانند. اما با توجه به آنچه مطرح شد؛ روابط عمومی یک رسانه جمعی نیست؛ بلکه از رسانه‌ها و رسانه‌های جمعی (چاپی، الکترونیک و دیجیتال) استفاده می‌کند تا بتواند سیاست‌هایش را اجرا کند.
پس به همین سبب روابط عمومی دیجیتال و به عبارت بهتر آنلاین شدن روابط عمومی - که برخی هم صرفا آنرا به حد راه اندازی یک وب سایت تقلیل می‌دهند - بی‌آنکه چهار عرصه مورد بحث را طی‌کرده باشد، چیزی جز گرفتاری بیشتر در بر نخواهد داشت.
علت امر این است که آنلاین شدن، نور انداختن بر همه چیزهایی است که تا دیروز در تاریکی بوده و حالا پیش چشم همه قرار گرفته است. بگذارید اینطور مطرح کنیم که در مرحله آنلاین نبودن فقط در و همسایه شما را می‌دیدند؛ اما در مرحله آنلاین شدن دنیا به تماشای شما می‌ایستد و چقدر بد می شود که در چنین لحظاتی شما از سر و وضع مناسبی برخوردار نباشید.
برگردیم به نقطه اول:
بالاخره روابط عمومی می‌خواهید یانه؟ پاسخ این پرسش را به خودتان بدهید؟ به نظر می‌رسد شاید دو مرحله از چهار مرحله پیش گفته حتی بدون روابط عمومی هم بتواند در دستور کار قرار گیرد تا راندمان کارها را بالاتر بیاورد. منظورم دو مرحله شناسایی روابط موجود و ارزیابی روابط است؛ اما برای مراحل بعد به سامان یافته‌تر و نهادی‌تر نیاز دارید. البته توصیه من طی هرچهار مرحله با همین وضعیت است.
این را هم اضافه کنم که یک چاپخانه یا لیتوگرافی یا صحافی یا هر فعالیت دیگری به صرف راه انداختن وب سایت یا به عبارتی با ورود به وادی دیجیتالیسم و رفتار آنلاین، الزاما نه تنها جواب نمی‌گیرد؛ بلکه ممکن است با گرفتاری‌های بیشتری هم مواجه شود.
در واقع وب سایت اگر بعد از طی کردن دقیق چهار عرصه فوق صورت گیرد؛ معنای ویژه‌ای به خودنمی‌گیرد و به طرزی گسترده بر جنبه فرامحیطی کار.
اجازه بدهید تاکید همیشگی‌ام را اینجا هم تکرار کنم که روابط عمومی آنلاین؛ تکنیک نیست، فلسفه است.
برای توضیح بیشتر در این باره باید به گفته بیفزایم که آنلاین شدن روابط عمومی آنرا از حالت یک رابطه عمودی یک سویه (از جنس ارتباط جمعی) به حالت رابطه افقی دو سویه (از جنس ارتباط چهره به چهره) می‌کشاند و این اتفاق چیزی نیست چیز داشتن آمادگی برای ارتباط شفاف و افقی با مشتری و قرار داشتن در حالت دائمی پاسخگویی به مشتری و محیط. و این امکان‌پذیر نخواهد شد مگر آنکه از چهار مرحله مورد بحث درک درستی داشته باشیم.
به هر صورت همانگونه که دیدید روابط عمومی عمدتا افزودن به ساختار سازمانی و گسترده تر ساختن آن نیست؛ بلکه داشتن درک درست از روابط درون مجموعه، داشتن ارزیابی صحیح از این روابط برای ارتقای آن، طراحی سیاست و بالاخره اجرای سیاست است.
این قاعده برای همه سازمان‌های کاری از کوچک و بزرگ جاری و ساری است. شما به چنین نگاهی نیاز دارید خواه چند سیلک‌کار باشید که در پارکینگی به کار مشغول هستید و خواه همن حالا به شما بگویند مدیر چاپخانه افست در تهران شده‌اید و یا مدیر نمایشگاه دروپای ۲۰۰۸.
ما که بخیل نیستیم هر کجا که هستید انشاالله موفق باشید و ایام عزت مستدام.
