نوشته ویل بروکر* - ترجمه دکتر یونس شکرخواه: تکیه بر تاریخ، روش مناسبی است برای تشریح کار پخش و تعیین جایگاه آن به عنوان پدیده‌ای که دربر گیرنده عواملی فراتر از صرف صنایع ویژه، برنامه‌ها و بینندگان است.

us media

برای بیان اهمیت تلگراف بی‌سیم، ابتدا با تعریف مفاهیم شروع می‌کنیم و سپس به موضوع پخش رادیو تلویزیونی در آمریکا می‌پردازیم. علاوه بر این، انواع مختلف پخش، شامل توضیح نکات مهمی درباره نقش پخش در توزیع اطلاعات و تولید تصاویر نیز می‌شود.

  • مفاهیم و تعاریف:

پخش یا Broadcasting واژه‌ای ترکیبی است که از دو واژه broad و casting تشکیل شده و خیلی پیش از ارتباط آن با رسانه‌های مکانیکی، به عنوان صفت و فعل به کار می‌رفته است. این واژه حاکی از توان یک گوینده در برقراری ارتباط با توده عظیم مخاطبان به طور همزمان بود. این مفهوم قرن نوزدهمی با استفاده از تصاویر متحرک، در قرن بیستم جنبة عملی یافت؛ به عبارت دیگر، صنعت پخش پیش از طرح‌های اولیه و ترویج آن، به صورت یک فکر و مفهوم وجود داشت.

  • فناوری بی‌سیم در برابر پخش:

فناوری بی‌سیم یا ارتباط نقطه به نقطه در ابتدا به وسیله گلیلمو مارکنی ابداع شد و اوایل سال 1897 به طور آزمایشی مورد استفاده قرار گرفت. مارکنی در سال 1899، کاپ آمریکا در نیوپورت واقع در رد آیلند را به طور همزمان برای مخاطبانی در نیویورک سیتی پخش کرد. این ماجرا مربوط به یک سال بعد از غلبه آمریکا بر ناوگان جنگی اسپانیا در خلیج مانیلا بود که خبر این رویداد نظامی و دریایی پس از یک هفته به پایتخت آمریکا رسید.

این رویداد همچنین نشانه‌ای بود از اینکه کشور آمریکا به نهایت گستردگی خود، دست یافته و از آنجا که فتوحات جغرافیایی باعث تحقق" سرنوشت روشن" برای آن شده بود، می‌بایست فاصله‌ها از طریق هوا کوتاه می‌شد.

مارکنی پیام را ارسال کرد، البته نه به صورت صدای انسان، بلکه به شکل یک سری نقطه و خط که امروزه رموز مورس را ساخته‌اند. او از طریق کانال امواج صوتی و بدون نیاز به سیم این صدا را دریافت نیز کرد. رادیوهای اولیه طوری ساخته شد که هم می‌توانست این رمزها را بفرستد و هم دریافت کند، ولی سری بعدی رادیوها تنها به صورت گیرنده عمل می‌کود و تنها مؤسسات پخش، فرستنده داشتند. تا سال 1910 تلگراف بی‌سیم برای ارتباط کشتی با ساحل در حد وسیعی مورد استفاده قرار گرفت.

پس از غرق شدن کشتی تایتانیک، استفاده از این وسیله در ایالات متحده اجباری شد. این عمل دقیقاً پخش نبود، بلکه صرفاً ارتباط نقطه به نقطه بود. آنچه پخش را امکان‌پذیر کرد، استفاده از لامپ صوتی بود که شخصی به نام Lee Deforest آن را در سال 1906 اختراع کرد؛ لامپی که امکان نوسان صدا را به وجود آورد. البته مارکنی علاقه‌ای به دنبال کردن این جنبه از کارکرد رادیو نداشت. او رادیو را جایگزینی برای انحصارات تلفن و تلگراف می‌دانست (چون بی‌سیم احتیاجی به سیم نداشت، دارای تحرک بیشتری بود و تحت تأثیر آب و هوای بد نیز قرار نمی‌گرفت).

در سال‌های 1906 و 1917 آزمایش‌های غیر حرفه‌ای زیادی در مورد این فناوری صورت گرفت. سوزان داگلاس در سالگرد تأسیس پخش آمریکا استدلال کرد که این گروه نامتجانس یک خرده‌فرهنگ بود با کارهای قابل ملاحظه که خیلی بیشتر از مارکنی و سایر مخترعان به سازماندهی کارهای پخش در سال‌های بعد کمک کرد. این مشتاقان (اغلب مردان جوان سفیدپوست طبقه متوسط) با استفاده از چتر و دیگر اشیای معمولی دستگاه‌های بی‌سیمی برای خود ساختند که در مواردی قدرت اینورتینگ یا همان معکوس شوندگی خود را از خطوط آهن و تلفن می‌گرفت. مشتاقان غیر حرفه‌ای رادیو، سازمان‌هایی تشکیل دادند که در آغاز با یکدیگر تماس برقرار می‌کردند، اطلاعات را مبادله و پیغام‌ها را رله می‌کردند و بعدها به پخش نیز پرداختند. از بعضی جهات می‌توان این آماتورهای اولیه را با هکرها یا متخصصان خود آموختة امروزی کامپیوتر مقایسه کرد که با شبکه‌های کامپیوتری دست و پنجه نرم می‌کنند و در زمینه کاربرد اینترنت نیز استاد شده‌اند.

با توجه به آزار و اذیت و فشارهایی که ارتش بر اساس قانون 1912 برای به حداقل رساندن حیطه عمل پخش وارد می‌کرد، هکرهای اولیه خیلی پیش از شرکت‌هایی مثل مؤسسه رادیویی آمریکا (RCA)  و ATT پخش را تجربه کرده بودند. آنها به پخش شوهای محلی و موزیک و آواز زنده دست می‌زدند و صفحه‌های گرامافون می‌گذاشتند. سال 1917 به منظور پیشگیری از به کارگیری سیستم رادیویی جاسوس‌ها و برای اینکه توسعه تجهیزات جدید حفاظت شود به دستور دولت، کل سیستم رادیویی در اختیار نیروی دریایی ایالات متحده قرار داده شد. آماتورهایی که زمانی ارتش در تعقیب آنها بود، به استخدام نیروی دریایی در آمدند تا تجهیزات رادیویی را که نصب آنها در کشتی‌های نظامی اجباری شده بود، راه‌اندازی کنند. تصمیم به پخش سخنان ویلسون خطاب به سپاه دشمن، فرصتی به وجود آورد تا صدای وی به آن سوی خطوط دشمن رسوخ کند.

  • پخش رادیویی:

دوران پخش با خاتمة جنگ جهانی اول آغاز شد.  دولت در سال 1919 یعنی در سالی که مؤسسه رادیویی آمریکا (Radio Corporation America)  تشکیل شد، محدودیت‌ها را کنار گذاشت.

مؤسسه رادیویی آمریکا یک پدیده انحصاری دارای مصوبه دولتی بود که از شرکت‌های دارای پروانه‌ بهره‌برداری انحصاری کلیدی تشکیل می‌شد و نظام پخش ملی NBC هم ( National Broadcasting system) از این ترکیب به وجود آمد. مؤسسه رادیویی آمریکا و نظام پخش ملی به سرعت تولید نرم‌افزاری و سخت‌افزاری را تحت کنترل خود درآوردند و بخش عمده‌ای از گیرنده‌ها را ساختند و بسیاری از ایستگاه‌ها و برنامه‌ها را به مالکیت خود در آوردند.

آغاز دوران پخش را معمولا، دوم نوامبر 1920 ذکر می‌کنند؛ زمانی که یکی از کارمندان وستینگهاوس در شهر پیتسبورگ گزارش رسمی انتخابات ریاست جمهوری را پخش و برنامه روزانه رادیو را رسماً اعلام کرد. در این زمان پخش به صورت آزمایشی، غیر تجاری و غیر حرفه‌ای انجام می‌گرفت. با وجود این، افزایش سریع تعداد ایستگاه‌ها در سراسر آمریکا و این واقعیت که اغلب آنها جدا از یکدیگر فعالیت می‌کردند، سبب بروز این مساله شد که چه کسی هزینة پخش را خواهد پرداخت. ولی این مطلب مشخص بود که دولت هزینة پخش را نخواهد پرداخت و از شهروندان آمریکایی نیز بابت مخارج پخش حق اشتراکی مطالبه نخواهد کرد.

همان‌طور که سوزان اسمولیان در کتاب خود با عنوان فروش رادیو: تجاری‌سازی پخش آمریکا (1) مطرح کرده است، طی سال‌های 1934-1920 رادیو آمریکا با فروش مدت زمان پخش و کمک مالی برای رشد و افزایش آژانس‌های تبلیغاتی و به صورت حرفه‌ای در آوردن این صنعت توانست به کار خود ادامه دهد. در حقیقت بعدها، طی سال‌های رکود اقتصادی و پس از تصویب قانون 1927 رادیو، هنگامی که بسیاری از پخش‌کننده‌های رادیویی آموزشی، کارگری، و مستقل به حاشیه رانده شدند و سیستم پخش شبکه‌ای جایگزین آنها شد، آژانس‌های تبلیغاتی بیشترین تولیدات شو را در دوران طلایی رادیو در اختیار خود گرفتند.

زمانی که سایر صنایع طی دوران رکود ضرر و زیان می‌دیدند، پخش، کاری پرمنفعت از کار درآمد. مجلس قانون‌گذاری ابتدا در سال 1927 و سپس سال 1934، وقتی که به استقرار کمیسیون فدرال ارتباطات یا FCC پی برد، به تأسیس پخش، مخصوصاً از نوع آمریکایی آن، کمک کرد. اگرچه رادیو آشکارا تحت کنترل باقی ماند، FCC توانست مجوز ارسال فرکانس را به ایستگاه‌ها بنا بر صلاحدید خود بگیرد؛ سیاستی که تأثیر مخربی بر ایستگاه‌های آموزشی و همگانی داشت.

کمیسیون فدرال ارتباطات همچنین دستور داد که زمان مساوی در اختیار کاندیداهای سیاسی گذاشته شود و هیچ‌گونه سانسوری نیز اعمال نشود. گرچه بعدها این آژانس مجوزهایی به شرکت‌های خصوصی اعطا کرد، ولی از آنها انتظار داشت که بر اساس منافع ملی کار کنند. با وجود این، تأیید ضمنی تجاری‌سازی در سیستم آمریکا واقعاً تضمین می‌کند که صداهای خاصی به گوش نرسد.

جغرافیای ایالات متحده نیز به این سیستم تجاری و غیر متمرکز کمک می‌کند: در یک چنین کشور پهناوری هیچ ایستگاه واحدی نمی‌تواند کل کشور را پوشش دهد، در حالی که شبکه‌ای از ایستگاه‌های مشابه قادر به این کار هستند؛ مثلاً در شوروی سابق که ایستگاه‌های رادیویی زیر نظر دولت اداره می‌شد، برنامه‌ها به 62 زبان برای بیش از 64 ایستگاه ارسال می‌شد و نیازی به پخش‌ سراسری نبود. در بریتانیا و آلمان که از نظر مساحت خیلی کوچک‌تر از شوروی سابق و آمریکا و از نظر زبان یکدست‌تر هستند، حق بهره‌برداری از شبکه‌های سراسری متعلق به دولت بود. استرالیا یک سیستم ترکیبی داشت از ایستگاه‌های خصوصی و دولتی که این ایستگاه‌ها اطراف 6 شهر مهم با 80 درصد جمعیت متمرکز شده بود. در کانادا که به دلیل مجاورت با آمریکا، تعداد معدودی فرکانس قابل استفاده وجود داشت، یک ایستگاه رادیویی دولتی تأسیس شد که راه آهن ملی کانادا در تأسیس آن پیشقدم بود. این کار زمینه‌ای را برای ایجاد یک سیستم رادیویی ملی فراهم کرد.

به رغم ادعاهای آرمانگرایانه اولیه مبنی بر اینکه پخش می‌تواند اقوام تازه‌وارد و مهاجر غیر انگلیسی زبان را با دعوت به پیوستن به فرهنگی مشترک، وحدت ببخشد و آموزش دهد، پخش به سرعت تبدیل به پایگاهی برای سرگرمی‌های عامه‌پسند شد که تکیه چندانی بر آموزش نداشت.

تا زمان سخنرانی روزولت و جنگ غاصبانه در اروپا، اغلب ایستگاه‌ها به پخش برنامه‌های خبری چندان اهمیتی نمی‌دادند. در عوض، پخش موسیقی و نسخه‌های اولیه کمدی‌های موقعیتی که هنرمندان و ستاره‌های پیشین مانند ادگار برگن، جرج برنز  و گراسی آلن آن را اجرا می‌کردند و نمایش‌های سست‌مایه بخش اصلی برنامه‌های روزانه را تشکیل می‌داد. یکی از نمایش‌های بسیار پرطرفدار به نام Amos n Andy نوعی سیاه‌بازی کلامی بود که در آن دو مجری سفید ادای دو سیاهپوست اهل هارلم را در می‌آوردند که رانندة تاکسی بودند. با وجود اعتراض‌های سیاهپوستان، NBC به پخش آن ادامه داد و ادعا کرد که برنامه‌های سرگرمی این شبکه جنبة آموزشی نیز دارد.

یکی از وقایعی که در پخش آمریکا نقطه عطف بود، حادثة روز 30 اکتبر 1938 بود یعنی یک سال پس از فاجعة هیندنبرگ که طی آن یک مفسر رادیویی شاهد انفجار یک بالن هدایت ‌شونده در نیوجرسی بود. همچنین این حادثه یک سال قبل از آن بود که دستگاه تلویزیون در نمایشگاه بین‌المللی نیویورک در معرض دید عموم قرار گیرد. در این روز، اورسن ولز، یک اجرای رادیویی از کتاب جنگ جهان‌ها را با بازنویسی هوارد کخ (Howard Koch) اجرا کرد. این نمایش تقلیدی بود از کار پخش با اجرای زندة آهنگ که با آخرین اخبار و گزارش‌های ارسالی از منطقه قطع می‌شد. اغلب مردم در آن ساعت به برنامه نمایشی ادگار برگن در شو چارلی مک‌کارتی گوش می‌دادند و هنگامی که کانال برنامه ولز را گرفتند، توضیحات اول نمایش را نشنیدند و بنابراین فکر کردند این حملة نمایشی؛ یک تهاجم واقعی است.

پخش خبر، مانند پخش پروپاگاندا، طی جنگ جهانی دوم روز به روز اهمیت بیشتری پیدا کرد. یک شاعر متولد آمریکا به نام «اِزرا پوند» (Ezra Pound) در سال 1941 برای رادیو ایتالیا کار می‌کرد (که پس از جنگ به علت خیانت دستگیر شد) متفقین از این رادیو برای بی ثبات کردن رژیم نازی استفاده می‌کردند. آمریکایی‌ها به پخش زنده گوش می‌دادند و شاهد توصیف‌های کلامی مفسران پخش بودند. صدای رهبران آمریکایی، انگلیسی، آلمانی، ایتالیایی و روسی به عنوان وسیله‌ای برای اطمینان دادن به شنوندگان و دلگرم کردن آنها پخش می‌شد. جنگ حتی پخش عمومی برنامه‌های تلویزیونی را نیز به تأخیر انداخت؛ زیرا تولیدات زمان جنگ باید بر تجهیزات وابسته به آن متمرکز می‌شد.

  • پخش برنامه‌های تلویزیونی:

گرچه تجربة تلویزیون به عنوان یک فناوری، مربوط به آغاز قرن بیستم است، اما این پخش برنامه‌های تلویزیونی دوران پس از جنگ بود که زندگی روزانة مردم را به طور کلی دگرگون کرد.

تا سال 1952، به دلیل ممانعت کمیسیون فدرال ارتباطات از صدور مجوز، ایستگاه‌های تلویزیونی پراکندگی یکنواختی نداشتند و بیشتر در شهرهای بزرگ گرد آمده بودند که به شهرهای تلویزیونی شهرت پیدا کردند. با وجود اینکه در مناطق خاصی وجود تلویزیون موجب کاهش شدید تعداد شنوندگان رادیو شد، و میزان بینندگان فیلم‌ها را در سینما نیز کاهش داد، ولی چون هزینة تولید برنامه‌ها زیاد بود و سوددهی چندانی هم نداشت، تولید برنامه‌های کم‌هزینه ضروری به نظر می‌رسید و این بدان معنا بود که مسابقات ورزشی و برنامه‌های زنده موسیقی و اجرای لب‌خوانی همراه با نوار موزیک پخش شود و برنامه‌های متنوع زنده‌ای مانند میان‌پرده‌های طنز و نمایش‌های موزیکال مانند برنامة your show of shows کار Sid Caesar روی صفحه تلویزیون ظاهر شود. به علاوه شوهایی هم با مجریانی چون میلتون برل و جورج برنز  به تلویزیون راه یافت. دستمزد هفتگی اِد سولیوان که نقطة اتکای پخش آمریکا شد، تنها 50.000 دلار بود و تا سال 1951 با تولید 29 برنامة متنوع شامگاهی برای شبکه‌های تلویزیونی ادامه داشت.

از همان روزهای نخست کار تلویزیون، فرم‌های جدیدی از پخش شکل گرفت. این فرم‌های جدید شامل نمایش‌های مربوط به دادگاه‌ها یا نمایش‌های مبتنی بر بازخوانی پرونده‌های دادگاهی، نمایش‌های عروسکی کودکان، شوهای واریته، شوهای رقص و آواز و بالاخره برنامه‌های دزد و پلیس بازی بود که به صورت زنده اجرا می‌شد.

اولین سریال‌های کم‌حرف وسترن با یک قصه‌گو یا راوی، «دود اسلحه» و «ویرجینیایی» بود. پخش تلویزیون بر حسب برنامه‌سازی در حال متمایز شدن بود، با این حال، ویژگی‌های خاصی از این نوع ژانرها همچنین دقیق و کامل باقی ماند. برای تولید یک برنامه حداقل به حمایت یک کمپانی نیاز بود و به همین دلیل غالباً نام یک برنامه با نام‌های حامی آن همراه بود؛ مثل درام هفتگی پرطرفدار The Good year Theatre.

طی دهه 1950 که داشتن تلویزیون امری رایج بود، پخش رادیویی، بیشتر کار خود را روی پخش موزیک متمرکز کرد تا به فرصت‌های تازه‌ای برای جذب شنونده دسترسی پیدا کند. در این دوره رادیوهای متمایل به سیاهان و نوازندگانی مانند بی. بی کینگ اولین شانس خود را در ایستگاه‌های رادیویی جنوب با عنوان دی‌جی‌ها به دست آوردند. با وجودی که مردم از نظر نژادی و دیگر موارد، تفکیک‌شده باقی ماندند، همة مخاطبان، با سلیقه‌های متفاوت، به ایستگاه‌های مورد علاقة خود دسترسی پیدا کردند.

موسیقی راک با نوازندگان سفیدپوستی که آمیزه‌ای از سبک موسیقی آفریقایی ـ آمریکایی را به کار می‌بردند، یکی از نتایج برنامه‌های موسیقی پس از جنگ محسوب می‌شد که برای نوازندگان سفیدپوست فرصتی به وجود آورد تا موسیقی سیاه‌پوستان و صفحات موسیقی آنها را بشنوند.

اواخر دهه 1950 نمایش سریال‌های کمدی؛ سبکی متداول شد. این برنامه‌ها؛ توسعه حومه‌نشینی را در آمریکا نشان می‌داد، با خانواده‌های جوانی که در خانه‌های جدید زندگی می‌کردند و خانواده‌های غالباً سفیدپوست؛ مشاهده‌گر تلویزیونی‌ای بودند که نقش اصلی را در آنها خانواده‌های اکثراً سفیدپوست (شامل زن و شوهر و فرزندان) بر عهده داشتند و پدر در آنها دانای کل بود.

طی همین سال‌ها چند برنامه قابل توجه نیز ساخته شد؛ از جمله دو سریال علمی ـ تخیلی به نام منطقه پررمزوراز (The Twilight zone) و محدوده‌های دور دست (The outer Limits) که بیگانه‌ستیزی و جنون مسابقه تسلیحاتی و جنگ سرد را نمایش می‌داد.

برنامه‌های نه چندان معروف، مثل برنامه پلیسی جان استاکاتو (John Staccato) در سال 1959 به کارگردانی و نویسندگی جان کازا وتس (Cassavetes) که به طور مستقیم از نیویورک فیلمبرداری می‌شد نیز به برنامه‌ها تنوع هنری می‌داد.

در نمایش‌های تلویزیونی، سبک‌های عامه‌پسندانة متداول رئالیسم به موازات تکنیک‌های شیوة بازیگری مورد استفاده قرار می‌گرفت. بعضی برنامه‌ها مثل مجلس ترحیم برای یک شخصیت برجسته (Requiem for a a Heavy weight) بعداً فیلم شد و بعضی مثل «درو» (Harvest) با بازیگری جیمز دین هنرپیشگانی را به نمایش گذاشت که بعداً بازیگران فیلم‌ها شدند.

طی دهة 1960، وقایع جهانی و ملی عمیقاً بر پخش تأثیر گذاشتند؛ مثلاً ترور جان اف کندی رویدادی تاریخی بود، به ویژه به این دلیل که شبکه‌های پخش؛ لحظه به لحظة این حادثه را برای بینندگان پخش کردند. کندی خود را یک کاربر موقع‌شناس و کارآمد در زمینه پخش نشان داده بود. شاید استفادة او از رسانه‌ها و موفقیت وی در مناظره با رقیب انتخاباتی خود، یعنی ریچارد نیکسون، موجب پیروزی او در انتخابات 1960 شد. کندی خوب می‌دانست که چگونه در مقابل دوربین پر انرژی، بشاش، آراسته، و خارق‌العاده به نظر بیاید. روزولت و کندی هر دو رؤسای جمهور دوران پخش بودند.

در دموکراسی مدرن غربی، نقش پخش تا حد مرکزیت داشتن برای دولت‌ها پیش می‌رود. در دوران پخش، رسانه‌ها تنها معرفی‌کنندة شخصیت‌ها به مخاطبان نیستند، بلکه در پذیرش یک کاندیدا از سوی مخاطب و یا در سیاستگذاری هم نقش مؤثری دارند. رهبران نیز تلاش می‌کنند خود را با این چارچوب تطبیق دهند.

دیگر رویداد مهم دهة 1960 که به برجسته شدن نقش روزافزون تلویزیون کمک کرد، پخش گزارش‌ها و فیلم‌های کوتاه جنگ ویتنام بود. با وجودی که قابلیت ارسال و دریافت رنگی تصاویر پیش از دهة 1960 وجود داشت، تنها در اوایل دهة 60 بود که تلویزیون تصاویر را به صورت رنگی دریافت کرد. این امر بستگی به پخش داشت؛ مثلاً تصاویر رنگی از جنگ به طور زنده برای مردم پخش می‌شد. پخش این برنامه در پربیننده‌ترین ساعت بود و این پوشش خبری به تقویت حرکت ضد جنگ کمک کرد. پوشش شبکه‌ای «جنبش حقوق مدنی» نیز به فعالان این جنبش اعتبار بخشید و هر چند که سازمان‌های خبری و پخش به هیچ وجه به این جنبش ملحق نشدند، پخش بعضی از راهپیمایی‌ها و اعتصابات در خبرها موجب شد که تعداد افراد بیشتری از دیدگاه‌های فعالان و صاحب‌نظران همگرایی آگاه شوند.

پیشرفت در پخش تلویزیونی:

بسیاری از پیشرفت‌ها فناورانه که در دهه‌های 1970 و 1980 تجاری و رایج شد، در واقع خیلی پیش از آن صورت گرفته بود، ولی به دلایل گوناگون به بازار عرضه نشد. برای مثال، پخش رنگی در سال 1950 شروع شد، یک نمونه اولیه برای ضبط نوار ویدئو در ابتدای 1955 به نمایش در آمد، استفاده از نوار ویدیو در میانة دهه 1950 شروع شد، ارتباطات ماهواره‌ای در 1962 ابداع شد، پخش کابلی بین نیویورک و واشنگتن در اواخر دهة 1940 با موفقیت استفاده شد.

این اواخر با کمک و حمایت کمیسیون فدرال ارتباطات تلویزیون با کیفیت بالا (HDTV) در آمریکا آزاد شد. با وجودی که این انتقال و پخش به مراتب واضح‌تر و شفاف‌تر صورت می‌گیرد و به هر ایستگاه، امکان دریافت پیش از چهار تصویر را می‌دهد و نیز پویاتر از سیگنال آنالوگ پیشین است، ولی‌ شرکت‌های معدودی برای این سیگنال‌ها گیرنده تولید می‌کنند و قیمت این دستگاه‌ها همچنان زیاد است. گذشته از این، به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان نیز از مزایای آن اطلاعی ندارند. به دلیل تأثیر بازاریابی در اینترنت، از تعامل بین تلویزیون و اینترنت برای مصرف‌کنندگان گفته می‌شود که شاید مکانی برای فعالیت پیشرفتة تلویزیونی باشد. با آمدن اینترنت، به پخش محدود ویژه با مخاطب مشخص‌تر توجه بیشتری می‌شود. شاید این توجه خاص بتواند علت به وجود آمدن پخش کابلی محسوب شود. سیستم پخش کابلی امکان انتخاب بیشتری را برای بیننده فراهم می‌کند و نیز زمینة ورود موفقیت‌آمیز شبکه‌های پخش تخصصی چون MTV و weather channel را به عرصه پخش به وجود می‌آورد.

صنعت پخش گسترش‌یافته است، اما همچنان برای تغییر چشمگیر؛ متکی به فعالیت مردمی باقی می‌ماند. این جنبه از پخش می‌تواند ناشی از ریشه‌های آن باشد؛ آماتورهایی که با آزمایش‌های غیر مجاز خود شیوه‌های پخش را بنیان نهادند.

در همین حال؛ پخش به عنوان کاری فرهنگی دستخوش تغییرات ساختاری اساسی شده است: ورود فناوری جدید، افراد و گروه‌ها را مجدداً به فکر این فرایند انداخته است. پس از نوآوری، مؤسسات و شرکت‌ها پا به میدان می‌گذارند که همیشه هم مطابق ذائقه عمومی عمل نمی‌کنند. پخش، صرف نظر ا فرم و ژانر آن، به عنوان کاری که صدا و تصویر را در سطح وسیعی منتشر می‌کند، در به تصویر کشیدن مسایل محیط‌های فرهنگی ـ اجتماعی و نیز تحت تأثیر قرار دادن این محیط‌ها با آنچه تولید و ارائه می‌کنند، نقش بسزایی دارد.

* Will Brooker
1. selling Radio: The commercialization of American Broadcasting
کد خبر 210647

برچسب‌ها