طاهر خیری: بحث اقتصاد رسانه‌ای این است که گردانندگان رسانه‌ها با بهره‌گیری از منابع موجود چگونه خواسته‌ها و نیازهای اطلاعاتی و سرگرم کننده مخاطبان را برآورده می‌کنند؛ ین علم عوامل مؤثر در تولید خدمات و کالاهای رسانه‌ای و تخصیص این تولیدات را برای مصرف بررسی می‌کند.

طرح - رسانه

در عصر حاضر رسانه‌ها یا سازمان‌های مطبوعاتی برای کسب درآمد سبک‌ها و شیوه‌های مختلفی را به کار می‌برند:
برخی مدیران در کنار چاپ روزنامه با راه‌اندازی و تهیه دستگاه‌های چاپ و تأسیس سازمان چاپ و انتشارات سعی دارند از طریق چاپ سایر جراید و مجلات به سمت درآمد‌زایی حرکت کنند. برخی با ادغام یا چند سازمان مطبوعاتی یک شرکت مطبوعاتی را راه‌اندازی می‌کنند و با توجه به امکانات متفاوتی که هر یک از شرکا دارند، سعی می‌کنند به‌نحوی به کسب و کار و درآمدزایی بپردازند.

شیوه‌های جدید برای مدیریت بر اقتصاد رسانه، ظهور سازمان‌های مطبوعاتی در قالب هلدینگ یا کارتل‌های مطبوعاتی است که سعی دارند نه فقط در زمینه روزنامه بلکه در شاخه‌هایی همچون چاپ کتاب، چاپ و توزیع روزنامه و مجله، تولید و توزیع کاغذ و... فعالیت کنند. اینگونه از مدیریت بر اقتصاد رسانه برای نخستین مرتبه در دهه70 میلادی یکی از ابتکارات برادران راکفلر در آمریکا بود. آنچه به‌عنوان راهبرد و راهکار رهایی مطبوعات ایران از کمند مشکلات مالی و اقتصادی مطرح است، بهره‌گیری از سبک‌های رایج یا استفاده ترکیبی از این شیوه‌هاست.

روزنامه‌داری و مدیرت رسانه شبیه باشگاه‌داری در عرصه ورزش است. همچنان که باشگاه فعالیت‌های اقتصادی و تبلیغاتی می‌کند تا نیازهای تیم را در عالی‌ترین وجه ممکن تأمین کند، باشگاه هواداران را تشکیل می‌دهد و برای هواداران خود کارت هواداری صادر می‌کند، حامی مالی می‌گیرد و یا بازیکن خرید و فروش می‌کند، مدیریت مطبوعاتی و رسانه‌ای نیز با کمک اقتصاد رسانه چنین رویکردی را در پیش می‌گیرد. متأسفانه مدیران مسئول نشریات ما با مقوله اقتصاد رسانه بیگانه‌ هستند. ذهنیت منفی و درک ناصحیح از سرمایه، سرمایه داری، ضعف تفکر اقتصادی و محاسبه سود و زیان چاپ و نشر در بین برخی از مدیران مطبوعاتی و رسانه‌ای وجود دارد. دوام و بقای اقتصادی اساسی‌ترین چالش حال حاضر مطبوعات در ایران است و آگهی به‌عنوان مهم‌ترین منبع درآمد برای نشریات می‌تواند استقلال اقتصادی را به ارمغان بیاورد. در مقطع کنونی تاریخ ایران، ضعف مالی نشریه‌های محلی و فقدان سازوکارهای حمایتِ مالیِ جدی و موثر دولت‌ها از مهم‌ترین عامل‌هایی ‌است که چراغ این نوع نشریه‌ها را بدون سر و صدا، خاموش می‌کند. مرگ اقتصادی، برخلاف مرگ سیاسی، مرگی خاموش است! تعداد نشریه‌هایی که تاکنون بر اثر مشکلات اقتصادی تعطیل شده‌اند، بیش از نشریه‌هایی است که دچار مرگ سیاسی شده‌اند.

پرسش‌هایی اساسی وجود دارد که اقتصاد رسانه‌ای به آنها می‏پردازد. از جمله اینکه چگونه سازمان رسانه‏ای (مطبوعات) از دیگر سازمان‌های رسانه‌ای پیشی می‏گیرد؟ چگونه سازمان رسانه‌ای مخاطبان بیشتری جذب می‌کند؟ رسانه مسائل مالی خود را چگونه حل و فصل می‏کنند؟ این مقاله در پی آن است تا با پاسخگویی به این پرسش‌ها و سؤالاتی از این دست، به اقتصاد رسانه، کارکردهای آن و ضمن کالبد شکافی اقتصاد رسانه به‌ویژه مطبوعات در ایران، به ارائه راهکارهای درآمدزایی مطبوعات بپردازد.
اقتصاد رسانه چیست؟

اقتصاد رسانه حوزه‌ای از مطالعات نظری و علمی است که از دهه 70میلادی به‌شدت مورد توجه محققان اقتصاد و رسانه قرار گرفته است. در این حوزه عوامل تأثیرگذار اقتصادی و مالی بر فعالیت‌های ارتباطی، سازمان‌ها و بنگاه‌های رسانه‌ای و صنایع ارتباطات مطالعه می‌شود.

شایان ذکر است که اکثر تجزیه و تحلیل‌ها بر مبنای الگوهای اقتصادی، به‌خصوص اقتصاد خرد با اضافه کردن برخی از ویژگی‌های کالاهای رسانه‌ای بوده است. دراین رهگذر جریان عرضه و تقاضا در بازار تولید و پخش محتوای رسانه‌ای با کمک ابزارها، الگوها و روش‌های تجزیه و تحلیل اقتصادی مورد توجه قرار می‌گیرد. در نتیجه پارادایم حاکم بر این مطالعات، نظریه‌های اقتصادی وبه‌خصوص اقتصاد نئوکلاسیک است و نظریه‌های ارتباطات و رسانه‌ای نقش قابل توجهی در این مطالعات نداشته‌اند.

مقاله‌ای را که تریوتلر از دانشگاه بوهاس ویمر برای ارائه در دانشگاه واشنگتن نوشته است، نگاهی متفاوت به اقتصاد رسانه دارد. وی در این مقاله ابتدا یک مدل لایه‌ای رسانه‌ای را که در دانشگاه بوهاس توسعه یافته است به‌عنوان مبنای نظری رسانه‌ای معرفی می‌کند و هریک از لایه‌های آن را با نظریه‌های اقتصادی ارتباط می‌دهد.

در مورد تولید و عملکرد رسانه‌ها باید گفت: نخستین بازار کالایی که رسانه‌ها در آن شرکت دارند بازار تولیدات رسانه‌ای است که شامل سرگرمی و اطلاعاتی است که در روزنامه، مجله، کتاب، برنامه‌های رادیویی، تلویزیونی و خدمات کابلی عرضه می‌شود و به مصرف‌کنندگان و مخاطبان داده می‌شود.

در اقتصاد رسانه‌ای منظور از تولید، خلق کالاها و خدمات برای مصرف‌کنندگان است؛ مصرف به معنی استفاده از کالاها و خدمات و برطرف کردن نیازها و خواسته‌هاست. بازاریابی تولیدات رسانه‌ها، با جلب توجه مصرف‌کنندگان برای صرف وقت یا پول برای استفاده از اینگونه تولیدات همراه است. برخی از رسانه‌ها مثل رادیو و تلویزیون در قبال پخش برنامه‌های خود از مصرف‌کننده پول مطالبه نمی‌کنند اما برخی دیگر مثل مجلات، کتاب، نوارهای ویدئویی و فیلم‌های تلویزیونی پول دریافت می‌کنند.

تمامی رسانه‌ها با عرضه اطلاعات و سرگرمی در بازار، تولید مطالب می‌کنند. با اینکه روزنامه‌ها و مجلات و دیگر وسایل ارتباط جمعی مطالبی با موضوعات مشابه منتشر و پخش می‌کنند اما روزنامه‌ها و مجلات بیشتر نیاز مخاطبان به اطلاعات را رفع می‌کنند و سینما، نوارهای ویدئویی و تلویزیون کابلی بیشتر نقش سرگرم‌کنندگی دارند و هیچ وقت نمی‌توانند جایگزین هم شوند.
شبکه‌های تلویزیونی اغلب از طریق جذب بازیگران سرشناس و افزایش بودجه برنامه‌ها هزینه‌های تولید برنامه خود را برای ساعات پربیننده افزایش می‌دهند، چون هزینه‌های تولید بسیار زیاد است. تولیدکنندگان برای کسب بیشترین سود ممکن تلاش می‌کنند. مفهوم سودآوری 2تعبیر متفاوت را شامل می‌شود؛ نخستین تعبیر سود عادی و دومین تعبیر سود خالص است. سود عادی حداقل بازده به ازای داده‌هاست که به شرکت یا فرد امکان تولید را می‌دهد.

در اقتصاد رسانه‌ای 2 نظریه مطرح می‌شود که تولید‌کنندگان برنامه‌های رسانه‌ای، عملکرد خود را با توجه به این دو نظریه می‌سنجند.

اولین نظریه، نظریه مطلوبیت است و به این موضوع می‌پردازد که اقتصاددان‌ها برای اندازه‌گیری هر واحد از رضایت‌خاطری که مصرف‌کنندگان به دست می‌آورند، مقیاسی به کار می‌برند که فایده نامیده می‌شود. مطلوبیت عددی براساس میانگین مدت زمانی که روزانه یا در هفته صرف رسانه‌های مختلف شده به‌دست می‌آید.

مطلوبیت عددی معیار اندازه‌گیری رضایت‌خاطر مصرف‌کنندگان از مصرف کالاست. این موضوع برای تولید‌کنندگان برنامه‌های تلویزیون، رادیویی بسیار مهم است که بدانند مطلوبیت یک کانال چقدر است؟ یا مطلوبیت یک برنامه خاص. مصرف‌کننده هنگام انتخاب کالاها و خدمات در بازار مطلوبیت و قیمت را در نظر می‌گیرد.

نظریه بعدی که در تولیدات رسانه‌ای مطرح است نظریه بی‌تفاوتی است و بر این اصل استوار است که هر مصرف‌کننده برای خود اولویت‌های خاصی دارد و این اولویت برای کالاها و خدمات مطلوبیت ویژه‌ای درنظر می‌گیرد.

نظریه بی‌تفاوتی بر اصل تلاش مصرف‌کننده برای حداکثر بهره‌گیری از کالاها و خدمات در شرایطی که امکان مصرف بیش از یک نوع کالا یا خدمات مطرح است، متکی است. مصرف‌کنندگان می‌خواهند با ایجاد تعادل در مصرف کالاهای متفاوت رضایت بیشتری کسب کنند. خرید روزنامه، رفتن به سینما برای مصرف‌کنندگان و مخاطبان خارجی دارد.

به‌طور معمول یک مدیر ایرانی رسانه‌ای براساس اطلاعات شنیده، تجربه و حدس و گمان مدیریت می‌کند و نه براساس تحقیق. به‌طور مثال افزایش قیمت یک نشریه، افزایش یا کاهش تیراژ و افزایش نیروی کار را می‌توان با استفاده چند فرمول سنجید و سپس به آن عمل کرد. مدیران رسانه‌ای در ایران عادت دارند ابتدا تعداد زیادی نیروی کار استخدام کنند و پس از آنکه از پس هزینه‌های سنگین جاری برنیامدند دست به تعدیل نیرو بزنند یا به‌طور مثال یک نشریه بدون آنکه بداند آیا افزایش قیمت نشریه باعث سوددهی می‌شود، اقدام به افزایش قیمت می‌کند و پس از چندی حتی همان مخاطبان وفادارش را از دست می‌دهد.

آسیب‌شناسی مالکیت و اقتصاد رسانه در ایران

نوع مالکیت یکی از شاخص‌های مهم و سرنوشت‌ساز در اداره هر سازمان مطبوعاتی است. با نگاهی به زمینه‌های شکل‌گیری، شکوفایی و تکامل شبکه‌های تلویزیونی یا روزنامه‌های مشهور دنیا به این نتیجه می‌رسیم که نوع مالکیت و انگیزه‌های برخاسته از آن در سرنوشت یک رسانه چقدر تأثیرگذار است .

مطالعه هر رسانه‌ای در ایران بدون توجه به نوع مالکیت آن غیرممکن است زیرا رسانه‌ها خواه‌ در بخش‌ دولتی‌ و عمومی‌ و خواه‌ در بخش‌ خصوصی‌، پدیده‌هایی‌ چندوجهی‌‌‌اند: اغلب رسانه‌ها در ایران‌ یک‌ مؤسسه‌ یا شرکت‌ اقتصادی‌ هستند و یا یک‌ نهاد فرهنگی- اجتماعی‌ به‌شمار می‌آیند؛ از این‌ حیث‌ مدیریت‌ آنها مدیریت‌ اقتصادی‌ برای‌ بقا و رشد و توسعه‌ فعالیت‌ است‌. وجه‌ دیگر رسانه‌ها در ایران مدیریت‌ فرهنگی‌ است؛ بالاخص‌ در برابر تولیدکنندگان‌ فرهنگی‌ و مخاطبان‌. وجه‌ بعدی رسانه در ایران مدیریت‌ بحران‌ها، تنش‌ها و مسائل‌ جاری‌ سیاسی- اجتماعی‌ و وجه‌ دیگر آن مدیریت‌ تبلیغات‌ سیاسی‌ جهت‌ افزایش‌ نفوذ و مشروعیت‌ سیاسی‌ است‌. بدین‌ لحاظ در رسانه‌ها با سطوح‌ مختلفی‌ از مدیریت‌ مواجه‌‌ هستیم که‌ هر یک‌ بخشی‌ از بارِ مسئولیت را بر دوش‌ می‌گیرند. این‌ سطوح‌ نیز اهمیت‌ فهم‌ مدیریت‌ رسانه‌ها را برای‌ فهم‌ عملکرد مدیریت رسانه‌ در ایران‌ روشن‌ می‌کنند.

نوع دیگر مالکیت مطبوعات و رسانه در ایران، خصوصی و صاحبان آن یا اشخاص حقیقی یا حقوقی هستند. در این شکل از مالکیت انتصاب یا انتخاب مدیران مطبوعات براساس ویژگی‌ها و شرایط متفاوت و یکی از دغدغه‌های اصلی آنان تأمین درآمد است؛ البته در روزنامه‌ها به دلایل مختلف یارانه‌ها کفاف مخارج را نمی‌دهد یا برهزینه کردن آن مدیریت نمی‌شود. اینگونه روزنامه‌ها بعضاً برای دوام و بقای خود مجبورند یا به شرایط سخت و دشوار ادامه دهند، یا به سمت جذب آگهی به هر قیمت حرکت کنند و یا به سمت جریان‌های فکری و سیاسی گرایش یابند.

واقعیت این ‌است که جامعه رسانه‌ای ایران با چالش‌های متعددی روبه‌روست. مخاطبان حق انتخاب بهترین‌، ارزان‌ترین و جذاب‌ترین رسانه را دارند، پس هر رسانه‌ای که نیازهایشان را تأمین کند مورد استقبال قرار می‌گیرد. در حال حاضر مطبوعات‌ ایران‌ در شرایط رقابت به‌ سر نمی‌برد و اگر هم‌ درگیر رقابت‌ شود، نوع‌ و شکل‌ آن‌ «رقابت‌ محدود شده‌» است‌. پس‌ از 170 سال‌ که‌ از تاریخ‌ مطبوعات‌ می‌گذرد هنوز بار سنگین‌ مالی‌ مطبوعات‌ بر دوش‌ دولت‌ است‌ و با یارانه‌های‌ ریالی‌ و ارزی‌ به‌دنبال‌ تکثر مطبوعاتی‌ هستند. راهبرد حاکم‌ بر فضای‌ مطبوعات‌ راهبرد‌ واکنشی‌ است‌ البته‌ در حد ناقص‌؛ زیرا تصمیمات‌ و اتخاذ شیوه‌ها و روش‌ها براساس‌ مقتضیات‌ و شرایط متفاوت‌ است‌.

متأسفانه‌ وضعیت‌ سازمان‌های رسانه‌ای‌ ایران‌ از لحاظ ابعاد سازمانی‌ و محیطی‌ به‌صورت‌ (ناپایدارـ پیچیده‌) است‌؛ یعنی‌ روزنامه‌ها نه‌ مخاطب ‌ثابت دارند، نه‌ مدیریت کارآمد‌ و نه‌ نیروی‌ انسانی‌ ماهر و کسی‌ هم‌ در مطبوعات‌ سرمایه‌گذاری‌ نمی‌کند. به‌عنوان‌ نتیجه‌گیری‌ باید این را پذیرفت که مطبوعات ما برای دستیابی به تیراژهای میلیونی نیازمند ارتقای سطح کیفی و کمی، مخاطب‌شناسی، بهره‌گیری از اصول مدیریت و اقتصاد رسانه‌ای و توجه به امور پرسنلی هستند. دولت باید از مطبوعات مستقل و غیردولتی به شکل ارائه خدمات شامل بیمه، تخفیف مالیات، توزیع عادلانه آگهی، اینترنت رایگان و یارانه کاغذ و سایر اقلام حمایت کند.

پیشنهادها

به‌نظر می‌رسد اگر موارد زیر در دستور کار سیاستگذاران فرهنگی و مطبوعاتی کشور و نیروهای مؤثر رسانه‌ای قرار گیرد فضای مطبوعاتی متحول می‌شود:
1- تشکیل نظام صنفی
2- تدوین قانون جامع رسانه‌ای کشور
3- ائتلاف مطبوعات با یکدیگر و تشکیل بنگاه
4- توسعه سازمان‌های خدماتی پاسخگو
5- جدی‌گرفتن دفاتر مشاوره و کلینیک مطبوعات.

کد خبر 130505

برچسب‌ها