جهان > آمریکای‌شمالی  - ترجمه دکتر یونس شکرخواه:
نگاهی به هزینه‌ها ‌و ‌روش‌های ‌تبلیغاتی در ‌انتخابات ‌ریاست ‌جمهوری ‌آمریکا

طبق پژوهش مؤسسه پژوهشی Pew انتخابات ریاست جمهوری سال 2004 آمریکا، مبلغ 66.2 میلیون دلار را در زمینه بنرهای اینترنتی (banner ads) هزینه کرده است که این رقم کمتر از یک درصد هزینه‌هایی است که برای تبلیغات انتخاباتی در تلویزیون صرف شده است.

این ارقام به خوبی تفاوت‌های استفاده از اینترنت و تلویزیون توسط نامزدهای انتخاباتی را نشان می‌دهد. به عبارت بهتر، اگرچه با تکیه بر آمار واشنگتن پست، آمریکا ماهانه 100 میلیون کاربر آنلاین دارد، اما هنوز تلویزیون تأثیرگذارترین رسانه برای تبلیغات به حساب می‌آید.

طبق یک پژوهش دیگر که از سوی گروه آنالیز مبارزات رسانهای (CMAG) به عمل آمده، تبلیغات تلویزیونی نامزدهای ریاست جمهوری آمریکا از اول آوریل 2004 تا 30 سپتامبر 2004 قریب به 4.333 میلیون دلار بوده است.

نامزدهای انتخاباتی و حزب‌های مرتبط به آنان در مجموع 8.255 میلیون دلار، 572 گروه حامی دمکرات‌ها 5.66 میلیون دلار و 527 گروه حامی جمهوریخواهان هم 9.10 میلیون دلار هزینه صرف تبلیغات کرده‌اند.

طبق یافته‌های پژوهشی، جان کری 3.1 میلیون دلار در فضای اینترنت تبلیغات کرده بود که این رقم تقریباً 50 درصد کل هزینه‌های تبلیغاتی بوده که در فضای اینترنت هزینه شده است.

اما از دیگر سو، هزینه‌های تبلیغاتی جرج بوش در اینترنت419 هزار دلار بوده است. طبق یافته‌های دو گروه پژوهشی CMAG و TNSMI جان کری در تبلیغات اینترنتی‌اش عمدتاً به دنبال جمع‌آوری اعانه از کاربران بوده؛ اما جرج بوش عمدتاً برخورد فرایندی با سوژه‌ها و مسایل را در دستور کار تبلیغات اینترنتی خود داشته است.

افزون بر این، یافته‌های پژوهشی مؤسسه تحقیقاتی PEW همچنین نشان می‌دهد که هم جان کری و هم جرج بوش رسانه‌های محلی را به رسانه‌های ملی و رسانه‌های ملی را به رسانه‌های جهانی ترجیح داده‌اند.

نکته قابل توجه دیگر در تبلیغات این دو نامزد انتخابات ریاست جمهوری 2004 آمریکا این بوده است که هر دو نامزد سیاست‌های رسانه‌های کلاسیک نظیر سی ان ان را به سایت‌های آنلاین شرکتها ترجیح داده‌انداما اینکه چرا علیرغم گستردگی کاربران اینترنت در آمریکا، نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری آمریکا، تلویزیون را بر اینترنت ترجیح داده‌اند، تنها می‌توان به این نکته اشاره کرد که کنترلی که یک تبلیغگر بر تلویزیون دارد، اصلاً در مورد اینترنت قابل اعمال نیست و کاربر در هر لحظه ممکن است به کلیک اوت (Click out) تکیه کند و به قول معروف دریچه تبلیغات را به سرعت ببندد.

ضمناً اینترنت هنوز هم که هنوز است رسانه‌ای نسبتاً مدرن به حساب می‌آید که ممکن است رام دست بسیاری از مردم نباشد و با آن کنار نیایند و به همین دلیل شاید هنوز نتوان اینترنت را یک ابزار ارتباطات سیاسی و تبلیغات به حساب آورد (از جنبه فراگیری مخاطبان و طیف مخاطبان و نه از جنبه نوع تأثیرگذاری) اما در آینده اوضاع تغییر خواهد کرد، چون نسل‌های بعدی؛با اینترنت بسیار عجین شده‌تر خواهند بود و به خصوص اینترنت اکنون شکارگاه آرای جوانان است، چرا که جوانان بیشتر از میان سالان و کهنسالان از اینترنت استفاده می‌کنند.

نکته مهم دیگر در این عرصه این است که برخلاف تبلیغات کلاسیک از طریق رادیو و تلویزیون و رسانه‌های چاپی، تبلیغات از طریق اینترنت یک حلقه ارتباطی تازه را می‌آفریند که رسانه‌های کلاسیک فاقد آن هستند و آن ایجاد حلقه ارتباطی بین نامزدها، مشاوران و هواداران آنهاست که در اینترنت و فضای سایبر قابل بروز، اشاعه و دوام است ولی نمی‌توان چنین ارتباطی را در عرصه رسانه‌های کلاسیک و غیر سایبر داشت. فضای وب، لینک‌ها و ایمیل‌ها امکاناتی را در اختیار کاندیداها قرار می‌دهد که از رسانه‌های الکترونیک مثل رادیو و تلویزیون و رسانه‌های نوشتاری و چاپی برنمی‌آید.

تغییر در الگوهای هزینه‌ها تا دیروز رکن اصلی تبلیغات، هزینه کردن درروزنامه‌هابه عنوان ستون فقرات رسانه‌های چاپی بود و اکثر نامزدهای انتخاباتی در آمریکا، تبلیغات خود را درروزنامه‌ها صورت می‌دادند و یا طرفداران آنها هم برایشان بروشور چاپ می‌کردند. البته رادیو برای نخستین بار در سال 1924 و تلویزیون هم در سال 1952 به ابزارهای گفتگو و تماس با رای دهندگان آمریکایی تبدیل شدند. جالب است بدانید وقتی آبراهام لینکن در سال 1860 انتخابات سراسری آمریکا را برد، رقم هزینه‌های تبلیغاتی‌اش صد هزار دلار بود یعنی با صد هزار دلار هزینه، رقیب خود استفن داگلاس ( 50هزار دلار هزینه) را شکست داد. اما صدسال بعد ارقام تفاوت کرد و این بار جان اف کندی با رقمی برابر 7.9 میلیون دلار ریچارد نیکسون 1.10 میلیون دلاری را شکست داد.
گفته میشود از سال 1960 به بعد که هشت دوره انتخابات ریاست جمهوری در آمریکا برگزار شده میزان هزینه‌های تبلیغاتی مسیری صعودی داشته است.

هربرت ای الکساندر (Herbert E. Alexander) رییس بنیاد پژوهشی سیتیزن (Citizen) که خود پروفسور علوم سیاسی دانشگاه کالیفرنیای جنوبی هم هست در مقاله‌ای تحت عنوان هزینه‌های انتخابات ریاست جمهوری می‌نویسد: در انتخابات سال 1992 هزینه‌های تبلیغاتی جرج بوش در مجموع به 90 میلیون دلار رسید و این در حالی بود که رقم مربوط به بیل کلینتون 130 میلیون دلار بودهزینه‌های مربوط به کل کاندیداها و احزاب در همین انتخابات 1992 به رقم 550 میلیون دلار رسید که با این حساب می‌توان گفت این رقم مخارج انتخاب یک رییس جمهور در آمریکای 1992 بود اما نکته جالب‌تر در این روند صعودی هزینه‌ها و به دیگر زبان در روند تغییرات مربوط به الگوهای مرتبط با انتخابات نامزدهای ریاست جمهوری رقم یک میلیارد دلار است.
به گفته پاتریک مارتین در مقالهای تحت عنوان دمکرات‌ها و جمهوریخواهان یک میلیارد دلار صرف مبارزات تبلیغاتی کردند، مبارزات انتخاباتی جرج بوش و جان کری در سال2004 برای انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در مجموع بیش از یک میلیارد دلار هزینه در برداشته است.

نگرانی در مورد هزینه‌های تبلیغاتی

عده‌ای معتقدند صرف هزینه‌های فراوان در تبلیغات انتخاباتی مقولهای ضددمکراسی است. چرا؟ وقتی مبنای پیروز شدن در یک انتخابات، داشتن پول بیشتر برای تبلیغات باشد، تنها کاندیداهایی به پیروزی می‌رسند که پول بیشتری برای تبلیغات داشته باشند. طبیعی است که نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری برای پیروز شدن در انتخابات به کمک سیاسی نیاز دارند و این کمک سیاسی در قالب کمک‌های مالی هم جلوه‌گر می‌شود، اما ثروتمندان یعنی کسانی که قادرند چنین کمک‌هایی به نامزدهای انتخاباتی کنند، در اقلیت هستند و بعد همین اقلیت به خاطر کمک‌هایی که به نامزد پیروز در انتخابات کرده است، مطالباتی از او دارد که الزاماً مطالبات اکثریت مردم نیست و به همین سبب است که موضوع هزینه‌های گزاف تبلیغاتی به عنوان مانعی در قبال دمکراسی توصیف و درک می‌شود. بسیاری از کمک‌دهندگان عمدتاً با توجه به منافع اقتصادی و سیاسی خود وارد بازی کمک به کاندیداها می‌شوند و بعد از پیروزی کاندیدای موردنظرشان نیز به تعقیب همان منافع اقتصادی و سیاسی پیش‌گفته میپردازند و آنها را از طریق تأثیرگذاری مکانیزم‌های تصمیم‌سازی در دولت کاندیدای پیروز دنبال می‌کنند.

نگرانی در مورد گفتمان سیاسی

تبلیغات در هر عرصه‌ای تکنیک‌های ویژه خود را طلب می‌کند و علی‌القاعده تجربه‌های آژانس‌های تبلیغاتی حرفه‌ای می‌تواند در انگاره‌سازی برای کاندیداها نقش مؤثری ایفا کند.

اما موضوع فقط در حد کارکردها خلاصه نمی‌شود و این نظر نیز وجود دارد که تبلیغات انتخاباتی می‌تواند گفتمان سیاسی را تنزل دهد. عامل اصلی تنزل گفتمان سیاسی در تبلیغات انتخاباتی این است که آژانس‌های تبلیغاتی برای نامزدهای انتخاباتی از همان تکنیک‌هایی بهره می‌گیرند که برای تبلیغ یک کالا یا خدمت در مسیر فروش از آنها استفاده می‌کنند. آنها هنگامی به این تنزل به طرز افراطی‌تری دامن می‌زنند که پای گرفتن اعانه از اتحادیه‌ها و نهادهای صنفی دیگر را به میدان تبلیغات برای کاندیدای مورد نظر خود باز می‌کنند.

به همین دلیل است که در کشورهای متعدد، قوانین ویژه‌ای برای تبلیغات انتخاباتی وضع شده است که از جمله این قوانین می‌توان به موضوع تعیین سقف برای هزینه‌های تبلیغاتی، تعیین سقف برای جذب اعانه و دسترسی رایگان به رسانه‌های عمومی اشاره کرد.

دلربایی از رسانه‌ها

شاید بتوان سال 1932 در آمریکا را سالی ویژه برای تعیین نقش رسانه‌ها نامید. در این سال که همزمان با کاندیداتوری فرانکلین دوایت روزولت بود، قطار تبلیغاتی او به راه افتاد و پشت این قطار دو ماشین بزرگ هم حرکت می‌کرد که در یکی از آنها فیلمبرداران شبکه‌های تلویزیونی و گزارشگران ایستگاه‌های رادیویی بودند و در ماشین دیگر هم روزنامه‌نگاران، تا هر حرکت و سخن روزولت را به سمع و نظر رای‌دهندگان برسانند.

او در دوران زمامداری‌اش هم رابطه حسنه‌ای با رسانه‌ها داشت. اما این ماجرا برای ریچارد نیکسون(ماجرای واترگیت) به گونه‌ای دیگر رقم خورد: ضربه سخت رسانه‌ها به یک رییس جمهور در قالب پدیده‌ای که بعدها نام روزنامه‌نگاری تحقیقی به خود گرفت
اما تلویزیون در انتخابات آمریکا از دهه 60 نقش مهمی در تبلیغات به عهده گرفت و آن هم بسیار طبیعی بود. در سال 1960 از هر 10 خانوار آمریکایی 9 خانوار دارای تلویزیون بود و به همین خاطر هم هست که بحث داغ تلویزیونی جان اف کندی و ریچارد نیکسون در نخستین مباحثه تلویزیونی دو کاندیدای ریاست جمهوری در آمریکا در سپتامبر 1960 هنوز هم در ادبیات ارتباطات بصری به عنوان یک نقطه ارجاع باقی مانده است.

گفته می‌شود کسانی که به مباحثه این دو کاندیدا از طریق رادیو گوش می‌دادند در پایان مباحثه بر این باور بوده‌اند که نیکسون برنده بحث است، آنها در اشتباه بودند چون ژست‌های سینمایی و هنرپیشه‌گونه جان اف کندی را در این بحث تلویزیونی ندیده بودند. جان اف کندی برنده بحث شد و بر افکار عمومی تأثیر بیشتری گذاشت، چون مربیان تبلیغاتی او عوامل تأثیرگذار بصری را از همتایان خود بهتر می‌شناختند و به این ترتیب بود که پس از سپتامبر 1960 این نکته به یک باور تبدیل شد که در انتخابات آمریکا نوع حضور در رسانه‌ها به اندازه نوع برنامه مهم است.

نیکسون سال 1968 در حالی رییس جمهور شد که درس‌های دلربایی بصری را بهتر از 8 سال پیش فراگرفته بود و رونالد ریگان دهه 80 هم هالیوودی برای انتخابات به همراه داشت.

او چهرهای سینمایی داشت و اساساً از سینما به سیاست اسباب‌کشی کرده بود. او به‌طور طبیعی در برابر دوربین‌ها راحت بود و نقش ایفا می‌کرد تا بیش از پیش بر اهمیت نوع حضور در برابر رسانه‌ها صحه بگذارد و بعدها جیمی کارتر و ... و اینترنت هنوز فاکس نیوز و سی ان ان و شبکه‌های مهم تلویزیونی در آمریکا مطرح هستند، اما برای هدف گرفتن رای‌دهندگان جوان، اینترنت پدیده‌ای پرقدرت‌تر است، چون که همانگونه که گفته شد یک مثلث ارتباطی بین کاندیدا، مشاوران و هواداران می‌سازد تا رای دهندگان جذب مغناطیسی شوند که از این مثلث ریشه می‌گیرد. حالا داشتن یک وب سایت برای هر نامزد انتخاباتی یک ضرورت است