سه شنبه 3 اسفند 1395 | به روز شده: 1 ساعت و 1 دقیقه قبل

HAMSHAHRIONLINE

The online version of the Iranian daily Hamshahri
ISSN 1735-6393
دوشنبه 3 فروردین 1394 - 20:30:48 | کد مطلب: 290470 چاپ

گفتگو با حامد عسگری؛ مولف کتاب سیاره‌ی مشتری

فرهنگ > ادبیات - همشهری‌آنلاین:
کتاب سیاره ی مشتری با زیرعنوان هنر مشتری‌یابی در بیمه‌های عمر به سبک نانومارکتینگ تالیف حامد عسگری با پیشگفتاری از پرویز درگی و با ویراستاری دیبا دربخش به تازگی از سوی انتشارات بازاریابی چاپ و منتشر شد.

از این‌رو سایت مارکتینگ نیوز گفتگویی با مولف و ویراستار این کتاب انجام داده است که در ادامه می‌خوانید:

  • بخش‌های مختلف بازاریابی دانه‌های تسبیح و بازاریابی، نخ تسبیح است

حامد عسگری، مولف کتاب سیاره‌ی مشتری هدف از نگارش کتاب را اینگونه بیان کرد: كتاب سیاره مشتری سه هدف عمده را دنبال می‌کند؛ اولین هدف این کتاب برقراری آشتی بین نمایندگان بیمه و مخصوصا شبکه‌ی فروش با مقوله‌ی بازاریابی بیمه بود. متاسفانه عمده‌ترین مشکلی که در صنعت بیمه وجود دارد، این است که نمایندگان تفاوت مفهومی، لغوی و کاربردی بازاریابی و فروشندگی را با هم تشخیص نمی‌دهند و هر دو لغت برایشان به یک معنی است. اگر بازاریابی را در حکم یک کوه یخ شناور در نظر بگیریم، بازاریابی 80 درصد از کوه یخ است که دیده نمی‌شود و فروشندگی صرفا 20 درصد نمایان این کوه یخ است. اگر بخشهای مختلف بازاریابی مانند فروشندگی، تبلیغات، قیمت‌گذاری، استراتژیهای رقابتی، ترویج، سیاست‌های ترغیبی، تقسیم‌بندی بازار و غیره را در حکم دانه‌های تسبیح در نظر بگیریم، خود بازاریابی در حکم نخ تسبیح است.

متاسفانه عده‌ی کثیری از نمایندگان بخش بازاریابی بیمه و فروش گویی می‌خواستند در این سالها دانه‌های تسبیح را با دست کنار هم نگه دارند که کاری غیر ممکن است. کتاب سیاره مشتری نخ را در اختیار این افراد قرار می‌دهد تا دانه‌ها را کنار هم داشته باشند.

  • فروختن بیمه‌ی عمر به هرکسی و در هر زمان و مکانی، کاری بسیار غلط است


هدف دیگر نگارش این کتاب آن بود که نمایندگان را از سندروم کشنده‌ای به نام سندروم بازاریابی انبوه (mass marketing) نجات دهد. متاسفانه بالای 95 درصد نمایندگان بیمه در کشور ما به سندروم بازاریابی انبوه مبتلا هستند. فروش بیمه‌ی عمر به هرکسی در هر زمانی و در هر زمانی هنر است، منسوخ است. قبلا می‌گفتند اگر به اسکیمو یخچال بفروشی، فروشنده‌ی واقعی هستی و هنر کرده‌ای، اما امروز این کار عین کلاهبرداری محسوب می‌شود. چون اسکیمو به یخچال نیازی ندارد. هنر در این است که بتوانی فروش را تکرار کنی. به عنوان مثال همان اسکیمو دفعه‌ی بعد که شما را ببیند، با همان نیزه‌ی ماهیگیری دنبال‌تان خواهد کرد تا تلافی فروش کلاه‌بردارانه‌ای را که به او شده است، در بیاورد. فروختن بیمه‌ی عمر به هرکسی و در هر زمان و مکانی، کاری بسیار غلط است.

این کتاب در مقابله با سندروم بازاریابی انبوه، سبکی را با نام نانومارکتینگ یا بازاریابی نانو یا بازاریابی خرد معرفی می‌کند.

  • پله پله تا ملاقات مشتری

عنوان کتاب سیاره‌ی مشتری، هنر مشتری‌یابی در بیمه‌های عمر به سبک نانومارکتینگ است. نانومارکتینگ می‌گوید هرکسی را در هر زمانی و مکانی که مشاهده می‌کنید، او را به عنوان مشتری تلقی نکنید.

عسگری درخصوص انتخاب عنوان کتاب گفت :« درابتدا قصد داشتم اسم این کتاب را "پله پله تا ملاقات مشتری" بگذارم، اما بعد تصمیم گرفتم اسم کوتاه‌تری را برای آن انتخاب کنم. این کتاب شما را پله پله تا لحظه‌ی ملاقات با مشتری همراهی می‌کند که من این لحظه را گلدن تایم می نامم.»

وی خاطرنشان کرد: «متاسفانه زمانی مشتری را ملاقات می‌کنیم که ارزش ادراک‌شده‌ی مشتری از بیمه‌ی عمر (percept value) فاصله‌ی خیلی زیادی با ارزش واقعی بیمه‌ی عمر دارد. گواهش هم ضریب نفوذ سه درصدی بیمه‌ی عمر انفرادی بعد از دوازده سال فعالیت در این بازار و داشتن 40 هزار نماینده است.

نماینده‌ی فروش بیمه زمانی باید مشتری را ملاقات کند که ارزش ادراک‌شده‌ی او از بیمه‌عمر به سطح واقعی ارزش بیمه عمر نزدیک شده باشد و این کتاب به شما می‌آموزد که چطور این کار را انجام دهید و مشتری را در لحظه‌ای ملاقات کنید که خودش خواهان این بیمه‌نامه باشد تا با موانع و اعتراضات و بهانه‌های مشتری مواجه نشوید.»

وی در ادامه افزود: «از روزی که من اولین کلمه را برای نگاشتن این کتاب روی کاغذ آوردم، حدود دو سال می‌گذرد. یک بار این کتاب را از صفر تا صد نوشتم که متنی علمی داشت. ولی بعد تصمیم گرفتم تغییراتی را در کتاب اعمال نمایم و آن را تبدیل به یک کتاب رمان‌واره بکنم و حالتی داستانی به آن بدهم که همین کار یک سال زمان برد.»

  • نمایندگان بیمه در مشتری‌یابی مشکل دارند

عسگری ویژگی متمایز سیاره‌ی مشتری را با سایر کتابهای موجود در بازار در زمینه بازاریابی بیمه اینگونه بیان کرد: «امروزه شاهد حضور کتابهای زیادی در عرصه‌ی فروشندگی بیمه‌های عمر هستیم، کتابهایی که در این زمینه در بازار وجود دارند، تکنیک‌هایی را به مخاطب ارائه می‌دهند که به درد بعد از ملاقات با مشتری می‌خورد. در کتابهای مذکور به انواع تکنیکها و روشهای فروشندگی، مذاکره، و روشهای متقاعدسازی مشتری در جلسه‌ی ملاقات حضوری اشاره شده است. اما هرگز کتابی در صنعت بیمه نداشتیم که به امور قبل از ملاقات با مشتری بپردازد. تازمانی که نماینده یا بازاریاب وی، قادر به یافتن مشتریان واجد شرایط و گذاشتن قرارملاقات با آنها نباشد، این دسته از تکنیک‌ها نیز بلااستفاده خواهند ماند. بسیاری از نمایندگان بیمه در مشتری‌یابی دچار مشکل هستند. از مهارتهای مذاکره‌ای خوبی برخوردارند، اما نمی‌دانند که چگونه و از کجا مشتری پیدا کنند. به همین دلیل موضوع این کتاب را به مقوله‌ی مشتری‌یابی در بیمه‌های عمر اختصاص دادم.»

  • 1+ 50 نانومارکت برگزیده در بیمه‌های عمر؛ کتاب بعدی حامد عسگری

وی در خصوص کتابهایی که در دست تالیف دارد، گفت: «در حال حاضر در حال نگارش دو کتاب دیگر به صورت همزمان هستم. کتابی با عنوان "1+ 50 نانومارکت برگزیده در بیمه‌های عمر" که در آن 51 بازار هدف واجد شرایط و درجه یک را معرفی و تحلیل کرده‌ام. برای هر بازار، یک تحلیل بسیار مفصل شامل نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها، و تهدیدهای موجود در آن بازار، به علاوه استراتژیهای نفوذ به هر بازار و کانال‌های شناسایی و دسترسی به مشتریان موجود در آن بازار را ارائه کرده‌ام. برای هر بازار نیز یک برنامه بازاریابی خطاب به مشتریان آن بازار ارائه شده که در نوع خود، منحصربه‌فرد هستند.

ضمیمه‌ای در کتاب سیاره مشتری وجود دارد که کاملا به معرفی کتاب 1+50 نانومارکت برگزیده در بیمه‌های عمر می‌پردازد. بازار پرستاران، یکی از این 50 بازار است که در این ضمیمه به عنوان نمونه آورده‌ام. تلاشم بر این است که این کتاب در اواخر بهار 94 وارد بازار شود.

کتاب دیگری که در دست تالیف دارم درباره تکنیک‌های فروشندگی بیمه عمر بر اساس تیپ شخصیتی هر مشتری است. در این کتاب مشتریان را بر اساس تیپ شخصیتی به چند دسته‌ی کلی تقسیم کرده‌ایم و روشهای فروختن بیمه‌ی عمر به هر کدام از آنها را توضیح داده‌ایم. انشاءالله این کتاب در اواسط تابستان 94 روانه‌ی بازار خواهد شد.»

دیبا دُربخش، ویراستاری کتاب "سیاره‌ی مشتری" را انجام داده است. وی در خصوص نحوه‌ی ویراستاری کتاب گفت: «هر فصل از کتاب را به صورت جداگانه ویراستاری کردم. متن کتاب محاوره‌ای و داستانی و درباره‌ی تئوری بازاریابی بیمه بود، این مباحث باید به گونه‌ای کنار هم قرار داده می‌شد که برای خواننده قابل فهم باشد.‌»

وی افزود: درکل ویراستاری کتاب حدود یک ماه به طول انجامید. ولی در طول نگارش کتاب روشها و مطالب جدیدی به آن اضافه شد، که به طبع باید تغییرات را نیز در ویراستاری آن اعمال می‌کردم. ویراستاری کتاب به گونه‌ای انجام شده که برای خواننده و نماینده فروش بیمه قابل فهم باشد.