چالشی دائمی پیش روی کارگزاران روابط عمومی است: «جلب اعتماد و رضایت کارفرمایان، ذی‌علاقگان و ذی‌نفعان». آنان برای اینکه چنین رضایت و اعتمادی را به دست آورند، باید بینش خود را حول رویکرد «برقراری توازن بین مصالح، منافع و نیازها» توسعه دهند. لزوما کسب رضایت مدیر به منزله رهایی از شرایط دشوار و کسب موفقیت نیست بلکه آنچه اهمیت دارد برقراری همزمان توازن است بین مصلحت، منفعت و نیاز.
در واقع باید همواره مدنظر ما یک مثلت باشد که در یک وجه آن ارزش‌های اساسی (مصالح) قرار دارند، در وجه دیگرش منافع سازمانی و در سومین وجه نیاز و خواست مشتریان و مردم. هنر مدیر روابط‌عمومی، درک همزمان این 3وجه و درنظر داشتن لزوم توازن بین این 3ضلع است به‌گونه‌ای که اجابت یک وجه، موجب فراموشی و غفلت از وجوه دیگر نشود. حال مناسب است، درباره هر کدام از این وجوه سه گانه مبسوط‌تر تعمق کنیم.
ارزش‌های اساسی: ارزش‌های اساسی که می‌توان آنها را «مصالح» نیز نامید، هم شامل هنجارها، قوانین و عرف اجتماعی می‌شود، هم اسناد بالادستی و هم ارزش‌های حرفه‌ای و تخصصی. مدیران روابط عمومی، معمولا این ارزش‌های اساسی را در طول تحصیل و نیز حین اشتغال تجربه می‌کنند. بخشی را نیز از لابه‌لای سطور اخبار رسانه‌ها یا رصد دیدگاه‌های رسمی درمی‌یابند. انتظار از روابط‌عمومی‌ها این است که حین عمل به وظایف خود، حافظ ارزش‌های اساسی باشند و مصالح نظام کلان اجتماعی را کاملا در نظر داشته باشند. مدیر روابط عمومی هوشمند، خوب می‌داند که «جاذبه داشتن آیتم تبلیغی» دلیل موجهی برای استفاده از هر نوع تصویر یا موزیکی نیست یا منصف و مستقل نشان‌دادن سازمان نزد افکار عمومی، دلیل نمی‌شود هر نوع اندیشه‌ای را ترویج کرد یا کاربرد هر نوع سبکی را برای تبلیغ مشروع دانست.
منافع سازمان: مدیران هیچ‌گاه نمی‌توانند نقش و سهم فعالیت‌های روابط عمومی را در معرفی تصویر خوب از سازمان‌شان نادیده بگیرند. به همین لحاظ است که وقتی در افکار عمومی حجم انتقاد نسبت به سازمان بالا می‌گیرد ناخودآگاه می‌گویند: پس این روابط عمومی چه می‌کند؟ صرف‌نظر از اینکه انتقادها برخاسته از سوء‌عملکرد سازمان در انجام وظایف خود و برآوردن انتظارات عمومی است یا ضعف اطلاع‌رسانی، به هر حال روابط‌عمومی نخستین مجموعه سازمانی است که بازخواست می‌شود. از این‌رو شناسایی منافع سازمان و تلاش در جهت توجیه افکار عمومی نسبت به عملکرد سازمان، یک وجه اساسی است که باید مدیر روابط‌عمومی در نظر داشته باشد. می‌توان وجه مشترک منافع تمام سازمان‌ها را در اصولی مانند اعتماد و مشارکت عمومی، مشروعیت و به رسمیت شناختن کارایی و اثربخشی سازمان و پذیرفتن سازمان و فعالیت‌های آن به‌عنوان یک نهاد ضروری از سوی افکار عمومی دانست.
نیازهای مشتریان و مردم
روابط عمومی‌های روزآمد و پیشرو نمی‌توانند لحظه‌ای نسبت به آنچه نظام انتظارات و نیازهای متنوع و مدام در حال تغییر مشتریان و مردم است بی‌تفاوت بمانند. چه خوشمان بیاید و چه نیاید، واقعیت این است که شهروندان امروز، نسبت به گذشتگان توقعاتی افزون‌تر و مطالباتی متنوع‌تر دارند، نسبت به حقوق و تکالیف خود و دولتمردان آگاه‌تر و پیگیرترند، دشوارتر اقناع می‌شوند و سهم و نقش بیشتری برای خود در اداره امور جامعه قائلند.
فناوری‌های نو و بازتعریف مصالح، منافع و نیازها
برگردیم به نکته اصلی بحث‌مان، یعنی توازن در 3وجه «مصالح»، «منافع» و «نیازها». دگرگونی بنیادین در فناوری‌های جدید اطلاعاتی و ارتباطی، علاوه بر اینکه فرصت‌هایی نو و بدیع را پیش روی کارگزاران روابط عمومی گذاشته است، در جای خود منجر به تحولاتی در مصالح، منافع و نیازها نیز شده است. چنانچه نسبت به این دگرگونی‌ها شناخت لازم را نداشته باشیم، قادر به برقراری توازن در این 3وجه نخواهیم بود. لذا نخستین گام برای برقراری توازن یاد شده، «شناخت» تغییراتی است که فناوری‌های نو و به‌کارگیری گسترده آنها در 3حوزه مصالح، منافع و نیازها ایجاد کرده‌اند.
به‌کارگیری گسترده فناوری‌های جدید، موجب شده تا ارزش‌هایی اساسی همچون «شفافیت» و «پاسخگویی» در حوزه مصالح جایگاهی ویژه بیابند. از سوی دیگر «در دسترس بودن دائمی»، «مشارکت‌پذیربودن» و «داشتن بازخورد از نگرش مشتریان و مردم» نیز به‌عنوان مطالبات اصلی سازمان‌ها از روابط عمومی‌ها به‌قدری مطرح است که تأمین منافع سازمان را منوط به آن می‌دانند. در عین حال تقاضای مردم و مشتریان برای دریافت سریع، دقیق، آسان و با کیفیت خدمات آنچنان اهمیت یافته که آنها را به‌عنوان اصلی‌ترین نیاز مشتریان و مردم شناسایی کرده‌اند، به‌گونه‌ای که دیگر نمی‌توان انتظار داشت شهروندان، کارآمدی را محدود به تأمین صرف نیاز به هر شکل و کیفیتی بدانند و رضایت و اعتماد آنان تا حد زیادی معطوف به تأمین سرعت، دقت، سهولت و کیفیت خدمات دریافتی است.
روابط عمومی الکترونیک؛ راهبردی برای نیل به توازن
رویکرد «برقراری توازن بین مصالح، منافع و نیازها» را می‌توان با راهبردهایی متفاوت پیش برد، اما هیچ راهبردی به اندازه «روابط عمومی الکترونیک» دارای این همه ظرفیت نیست.
برقراری ارتباط تعاملی و دوسویه با مخاطب، شکسته‌شدن مرزهای سنتی زمان و مکان، تحول در نحوه نظرسنجی و پیگیری امور در فضای وب از جمله ویژگی‌های روابط‌عمومی الکترونیک است که هم باعث صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌ها می‌شود، هم اثربخشی را افزایش می‌دهد و هم به برقراری توازن بین مصالح، منافع و نیازها کمک می‌کند.
البته مهم‌ترین نکته در راهبرد به‌کارگیری روابط عمومی الکترونیک، توجه داشتن به فلسفه این روابط عمومی است. در جوهره و ذات روابط عمومی الکترونیک، شیشه‌ای شدن دیوارهای سازمان و رویت پذیر شدن آنها نهفته است. تا زمانی که مدیران قائل به شفاف‌سازی نباشند و خود را موظف به پاسخگویی ندانند، روابط عمومی الکترونیک قادر به برقراری توازن در وجه مصالح نخواهد بود.
و در نهایت، درست است که روابط عمومی الکترونیک به ما امکان می‌دهد تا پاسخگوی نیاز و تقاضای مردم و مشتریان برای دریافت سریع، دقیق، آسان و باکیفیت خدمات باشیم، لیکن چنانچه تکریم انسان‌ها و احترام به‌شأن و حقوق انسانی آنان را به درستی باور نداشته باشیم، نیاز مشتریان و مردم را قادر به اجابت نخواهیم بود حتی اگر پیشرفته‌ترین سازه‌های الکترونیک را در مجموعه مستقر کرده باشیم. به همین دلایل است که ضمن اذعان به ظرفیت و توانایی شگرف روابط عمومی الکترونیک در برقراری توازن بین مصالح، منافع و نیازها و در نتیجه کسب بالاترین سطح رضایت و اعتماد عمومی، می‌بایست این واقعیت مهم را هم در نظر داشته باشیم که استقرار روابط عمومی الکترونیک در سازمان بدون توجه و درک فلسفه بنیادی آن، چندان راه به‌جایی نخواهد برد.
