روابط عمومی- بنيامين صدر:
معاونت مطبوعاتي وزارت ارشاد از اجرايي شدن طرحي خبر داده كه به موجب آن تمامي خبرنامهها ونشريههاي كاغذي داخلي سازمانها و وزارت خانهها بايد جاي خود را به پايگاههاي اطلاعرساني الكترونيك بدهند و روابطعموميها رفتهرفته با دنياي كاغذي خود خداحافظي كنند.
پارياب، رئيس شوراي اطلاعرساني دولت نيز پيش از اين خواستار ساماندهي وضعيت انتشار نشريات داخلي سازمانها شده بود و از پيگيري كميتهاي در دولت كه مسئول روند انتشارات داخلي دستگاههاي اجرايي شدهاند خبرداده بود. به گفته او تعداد نشريات داخلي دستگاهها به يك دهم كاهش يافته است.
دليل اين اتفاق هم شفافيت و به روز شدن نحوه اطلاعرساني از سوي روابطعموميها، همگامي با اهداف دولت الكترونيك و صرفهجويي در مصرف كاغذ عنوان شد! مركز مطالعات و تحقيقات رسانهها تعداد بولتنهاي داخلي ثبت شده را 1200عنوان برآورد كرده.
در همين حال نشر غيرمجاز بولتن، بروشور و نشريه ،حكم تصرف غيرمجاز اموال دولتي را دارد و دستگاهها بايد از پرداخت هزينههاي چاپ و نشر آنها از محل اعتبارات خود پرهيز كنند. از سوي ديگر 2400 پايگاه اينترنتي نيز موجوديت خود را در وزارت ارشاد به ثبت رساندهاند يعني ما دو برابر نشريات كاغذي پايگاه اينترنتي ثبت شده داريم.
اين در شرايطي است كه تب مجازيسازي و دوري از دنياي كاغذي مدتي است كه ذهن برخي مديران سازماني را تسخير كرده است.
هرچند هدف نهايي نشريههاي نوشتاري داخلي سازمانها يا وزارتخانهها ساختن ذهنيتي درست از جايگاه، وظايف و برنامههاي آن سازمان نزد مخاطبان و مشتريان بوده است، اما اين موضوع تاكنون و در اغلب موارد جز نمونههاي انگشتشمار با شكست روبرو شده است.
در اغلب نشريههاي داخلي سازمانها از تخصص روزنامهنگاري هيچ بهرهاي گرفته نميشود. نتيجه کار همان چيزي است که بارها در نقد نشريات داخلي سازمانها شنيدهايم كه نشريه فلان روابطعمومي براي اينکه بتواند تمام اخبار مديريتها و بخشهاي سازماني را منعکس کند، مجبور شده انبوه خبرها را در يک پاراگراف بلند خلاصه کند يا نازیبایی شکلی نشریات چنان اسفناك است كه حس بدي به مخاطبان دست ميدهد.
در واقع بینظمی و آشفتگی بصری نتیجه ورق زدن این نشریات است. استثناءها را جدا کنیم. غالب نشریات روابطعمومي درون سیستم اداری صفحهآرایی میشود یا نظارت بر انجام کار از سوي کسانی صورت میگیرد که با رعایت نکردن اصول و نکات ساده هنري و گرافيكي در نهایت سبب ميشوند خواننده آرامشی برای مرور کامل نشریه نداشته باشد. عذر بدتر از گناه هم برای این نابلدی این است که گفته شود خلاقیت و ساختارشکنی دنبال شده!
یک مسئله، یک ایده
گرچه باید بین نشریه داخلی سازمان و نشریههاي تبليغي و اختصاصی مشتریان تمایز قایل شد، ولی در واقعيت اینگونه نیست و تکلیف اغلب نشریات داخلی در كشور با مخاطبانشان معلوم نيست.
مخاطب نشریه داخلی مدیران، کارکنان نمایندگیها و حداکثر خانوادههای کارکنان است. محتوای نشریه هم به درج اخبار کارمندی، اداری و طرح مسایل آنان گرایش دارد. اما برای مخاطب نشریات سازمانی نميتوان، اخبار داخلی یک سازمان را انتشار داد. دستاندرکاران این نشریات اغلب ناچار ميشوند مخاطب داخلی خود را در این تضاد نقشها کنار بگذارند و صرفا اخبار و گزارشهای رسمي و رسانهاي را منتشر کنند.
در چنين فضايي فقط نامی از یک نشریه داخلی ميماند و بس!. در شكل سنتي مدیران سازمانها توقع دارند در نشریهای که هزینه آن را ميدهند، تبليغ فعالیتهای سازمانشان در روزنامهها، سازمانهای مرتبط و مراکز مهم تصمیمگیری انعكاس يابد.
اما اگر بخواهیم هم مخاطب درونسازمانی را حفظ کنیم و هم جنبه اطلاعرسانی به مخاطبان خاص برونسازمانی را فراموش نکنیم، چه بايد بكنيم؟ روزگاري بود كه سرعت، در انحصار روزنامهها بود. سرعت، بعدها به خبرگزاريها واگذار شد و ديري نپاييد كه تلويزيونهاي ماهوارهاي بر جاي خبرگزاريها تكيه زدند. اما اكنون عرصههاي زمان و مكان هر دو در كنترل فضاي سايبر است.
در دنياي امروز كه همه چيز زير سايه اينترنت و ديگر فناوريهاي نوين ارتباطي قرار دارد، پیشنهاد این است که یک نشریه الكترونيكي برای همه مشتريان منتشر شود به این ترتیب، یک نماینده مجلس تنها صفحاتي از نشریه را دریافت ميکند که اخبار، گزارشها و مطالب آماری را دارد و کارمند آن سازمان يا وزارتخانه، صفحه اختصاصی مسایل و اخبار سازمانی يا وضيعت امكانات رفاهي را جداگانه ميبیند.
اما روابطعمومي ما آيا با يك وب سايت يا ايميل اختصاصي، روابطعمومي الكترونيك ميشود؟!
داوود زارعيان رئيس انجمن روابطعمومي ايران ميگويد: تخصص لازم براي روابطعمومي ديجيتال در كشور مطلوب نيست. «آموزشهاي تخصصي براي مديران روابطعمومي و كارشناسان با تقويت زيرساختهاي روابطعمومي و ICT در كشور ميتواند شرايطي را براي امكان ايجاد روابطعمومي الكترونيك فراهم كند.»
رئيس انجمن روابطعمومي ايران ميگويد: با توجه به حجم بالاي اطلاعات در سازمانها، ديگر با روشهاي سنتي روابطعمومي نميتوان موفق بود. ضرورت روابطعمومي ديجيتال اطلاعرساني 24 ساعته و 7 روز هفته است كه نميتوان با روابطعمومي سنتي به اين امر دست يافت.
به تعبير زارعيان «اگر ميخواهيم به جامعه جهاني اطلاعات دسترسي يابيم، بايد محيط توانمندساز داشته باشيم، محيطي كه افراد مجبور هستند رشد كنند».
«اميدوارم كه حضور در فضاي وب يك وظيفه سازماني و حضور نداشتن در آن يك قصور مديريتي و سازماني تلقي شود».
بروشور سايتها يك بار بر روي اينترنت ميآيند و بعد هم هميشه بيتغيير ميمانند. بحث ما اين نوع سايتها نيست و اصلا تا عمر داريم به كسي توصيه نميكنيم كه چنين سايتهايي ايجاد كند.
بحث ما سايتهايي هستند كه بايد مدام با مطالب تازه به روز شوند؛ كاربران را وابسته به خود كنند و به گونهاي باشند كه كاربران با نديدن آنها ضرر كنند. خطر آنجاست كه اگر مشتري در فضاي وب جواب نگيرد صد مرتبه بيشتر از آن بولتنهاي مكتوب زشت، عصباني ميشود.
در اين باره دكتر يونس شكرخواه كارشناس رسانههاي الكترونيك و مدرس دانشگاه بر اين باور است كه ما در زمانهاي به سر ميبريم كه خيلي نميتوان يكپارچه و تخت به آن نگاه كرد؛ اين زمانه، زمانه جزيرههاي جدا از هم نيست؛ بلكه يك زمانه مجمعالجزايري است.
«روابطعمومي ديجيتال به اين معنا نيست كه گمان كنيم هر روابطعمومي كه به پايگاه اينترنتي مجهز شد، روابطعمومي ديجيتال است. چنين نيست، نميشود به يك دليجان موتور جت بست و انتظار داشت كه آن دليجان با موتور جت حركت كند، نخستين اتفاقي كه به محض استارت موتور ميافتد، ويران شدن و از هم گسسته شدن دليجان است. آن دليجان نه تنها با آن موتور نميتواند حركت كند بلكه تمام ساختارش نيز به هم ميريزد.
شايد اين حرف من علامت پرسش بزرگي ايجاد كند كه يعني چه؟ اگر ما به ICT مسلح شديم يا به مفهوم مدرنتر آن يعنيNICT مسلح شديم كه در واقع تكنولوژيهاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابطعمومي ديجيتال نيستيم. نيستيم چون اساسا با فلسفه ديجيتال بيگانهايم.»
امروز مخاطبان به محض اينكه از رسانهاي پاسخ لازم را نگيرند از آن رسانه فاصله ميگيرند و اساساً ريزش تيراژها در رسانههاي مكتوب يا پيدا شدن بخشي به نام مخاطبان غيروفادار از همين جا ناشي ميشود.
شكرخواه مشكل اساسي روابطعموميها را نگرش مديران ارشد سازمانها يا وزارتخانهها به دنياي مجازي ميداند و ميگويد: اکنون در برخی سازمانها فقط به دکور سایت روابطعمومي مياندیشند نه به کالا و محتوای روابطعمومي.
شکرخواه در پاسخ به اينكه فناوریهای جدید چقدر ميتواند به روابطعمومي کمک کند؟ معتقد است: «در مورد استفاده از فناوریهای جدید در روابطعمومي نگاه ابزاری صرف و هویت ظاهری جدید هدف نیست. یعنی اینکه به صرف اینکه روابطعمومي را به ابزاری الکترونیک و دیجیتال مجهز کنیم، بازی را نبردهایم. بلكه مديريت مشكلات مخاطبان در ارتباط با تكنولوژيهاي مدرن ارتباطياست كه اهميت دارد». ايجاد سايت و ايميل زدن بزك روابطعموميسنتي است.
معيار ارزيابي روابطعمومي ديجيتال اندازهگيري حجم اطلاعاتي كه Load كرده نيست؛ معيار اصلي؛ ميزان تعامل آن روابطعمومي با مشترياناش است.
آزمایش جدی موفقیت یک روابطعمومي ديجيتال ، تاثیر راندمان روابطعمومي بر ارتقاء خدمات سازمان است. «در روابطعمومي ديجيتال هر چه را به عنوان پيام، تنظيم و ارسال ميكنيد اين نكات در ذهنتان باشد كه آنچه دارد فرستاده ميشود در وهله اول بايد به اين پرسشهاي مخاطب پاسخ دهد كه چرا من بايد اين را تعقيب كنم، چرا بايد اين را بخوانم و چرا بايد اين را ببينم. اين نخستين نكته است.»
تبديل اطلاعات به دانش
امروز گوش دادن كار سختي شده است. بايد كوتاه گفت و مفيد تا شنيده شود. به بچهها نگاه كنيد چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتي مخاطب را با آسانسور به طبقه مديريت ميبريم در همان فاصله كوتاه بايد خود و مجموعهمان را معرفي كنيم.
به اين مهارت در دنياي روابطعموميها ميگويند Elevator speech و چرا ميگويند كوتاه حرف بزن؟ براي اينكه حواس مخاطب پرت نشود و بيراهه نرود و اين يكي از اصليترين ستونها در استراتژي بازاريابي است كه مخاطب متمركز باشد، يعني حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بيانيهاي كه داريد ميفرستيد زده ميشود، بايد از زيادهگويي و اينكه مشتري دو ساعت بخواند و متوجه نشود دوري كرد.
اساساً سياستهاي كاري روابطعمومي ديجيتال بر شفافيت استوار است. اين بر خلاف روابطعمومي سنتي است كه فقط نگاهبان نور؛ روشنايي و قدرت است و هيچ اجازهاي به طرف مقابل نميدهد و هميشه هر وقت با آن تماس بگيريد همه چيز خوب است و هيچ ضعفي وجود ندارد. اين با تفكر روابطعمومي ديجيتال كاملاً در تضاد است.
روابطعموميديجيتال ديگر از زبان شركت و وزارتخانه خود حرف نميزند، ديگر ماجراهاي شركت را بازگو نميكند بلكه همه چيز را از زاويه ديد مشتريان طراحي ميكند و حتي گزارشهاي ساليانه آخر سال را هم از زبان مشتريانشان به چاپ ميرساند.
به تعبير شكرخواه «هر سازمان یک کالاي سرمايهاي به نام اطلاعات دارد که آنرا داد و ستد ميکند و بعد به جنبه تعاملی ميرسد، یعنی اینکه مشتری در مورد کالای ارایه شده نظرش را ميتواند بدهد و حتی اگر خواست آن را پس بدهد. این رويه باید در باره هر ارگانیزمی صدق کند وگرنه محکوم به فناست. بايد بدانيم كه دادهها را چگونه به اطلاعات و اطلاعات را چگونه به دانش تبديل كنيم تا در نهايت به گستره پهناور دانش دست يابيم».
خبرنامههاي الكترونيكي بايد تابع زمان باشند چون علاقههاي مردم يكي نيست. چيزهايي وجود دارد كه ميخواهند درباره آنها بيشتر بشنوند و آگاه شوند و همين طور مسائلي است كه آنها به هيچ عنوان نميخواهند درمورد آنها بشنوند يعني به آنها علاقه خاصي نشان نميدهند. پس بايد اين موارد را 24 ساعته مدنظر داشت تا به نتيجه دلخواه رسيد.
شکرخواه در پاسخ به اینکه وقتی نقش ماشین در ارتباطات افزایش مييابد و ارتباطات به نوعی دوسویه ميشود، آیا باز هم فلسفه روابطعمومي سر جای خود باقی ميماند؟ ميگويد: یکی از خطراتی که روابطعموميها را در فضای وب تهدید ميکند این عادت است که تصور کنند برای روزنامه نگار حرفهای خبر تهیه ميکنند.
در حالیکه در روابطعموميهای پیشرو جهان شیوه خبردهی معطوف به مخاطب است. آنها مخاطبان بیحوصله را مدنظر گرفتهاند.
چون اصطلاحات در فضای وب باید مصرفیتر از فضای روزنامه باشد و به همین خاطر، یکی از بزرگترین تهدیدها همین است که مخاطب خود را به درستی نشناسیم.
حال اگر منظورتان از روابطعمومي الکترونیک، سایت است با شرمندگي باید بگوییم که آنچه ما از سایت در کشور خودمان ميبینیم در واقع سایت نیست بلکه بروشور سایت است و این روابطعمومي الکترونیک نیست.
